作者｜王靜
編輯｜華思雨
題圖｜官方圖檔
南北方的飲食差異在社交媒體上經常掀起争論，甜鹹粽子，湯圓還是元宵，幾乎每到節令會翻出來再讨論一遍。
今年元宵節，南北方罕見地暫時達成了“共識”，甚至海外黨的朋友圈都在刷屏一款柿子造型的湯圓。這款刷屏新品背後操盤的品牌是一個家喻戶曉的品牌——思念食品（以下簡稱“思念”）。
造型打造差異化
湯圓品類雖然一直在探索創新，由于速凍産品本身同質化嚴重，加上消費者心智長期是節日飲食，實際上湯圓很難打造出突破性差異化賣點。
思念柿柿如意湯圓這次可以破圈傳播并拉動銷售主要是造型足夠有創意，“柿柿如意”諧音“事事如意”，将傳統佳節的好運祝福植入到産品中，同時設計風格年輕化，帶動了不同群體的情緒共振，在農曆新年之際點燃生活積極性。
柿柿如意湯圓是在2023年10月正式面向市場的，每年夏季，思念食品負責湯圓産品研發的部門會對去年春節市場的銷售情況進行複盤，通過市場分析，籌劃當年春節湯圓産品的銷售賣點和研發方向。
思念内部注意到自2008年以來，湯圓品類的成功創新案例多集中在外皮創新。企業年度規劃上市柿子湯圓，内部團隊一緻通過這一新企劃，大家認為柿子湯圓在為傳統美食賦予新的活力同時，也符合當下有趣、好玩、高顔值的消費心理。
思念食品相關負責人告訴虎嗅：“随着消費者需求的變化，人們對健康、有趣、高顔值的産品接受度更高。作為曆史悠久的中國美食，尋求新的創新，給市場和消費者一些新鮮感很有必要。”
柿柿如意湯圓最吸引人的是造型，思念食品相關負責人坦言在整個企劃中最主要的挑戰也是造型的突破。這款新品作為3D湯圓在研發、工藝以及成本上均存在現實挑戰，他們決定将發力重心放在産品研發和工藝提升上。
思念團隊為了最大程度還原立體的“柿子造型”，比如為了解決柿子葉片貼不牢或錯位的情況，他們花了三個月開發裝置，以保證“柿子葉”久煮不掉。此外，思念在外皮中加入了胡蘿蔔汁、大麥苗粉來還原柿子色彩。
柿柿如意湯圓的關鍵工藝流程比傳統湯圓複雜度高，品控難度較大。行業咨詢公司曾統計過一個非常粗略的估算，它比傳統湯圓的造型成本至少貴15個點。在思念看來，在不明顯提升售價的情況下，毛利隻能通過技術創新帶來的工業化量産實作，形态創新依托于技術創新。
于是，為了高效生産這款湯圓，思念自主研發了柿柿如意湯圓貼皮機，它的主要功能是将“柿葉”糯米皮全自動化切割成型，粘貼在“柿子”湯圓上，不需要人工作業。同時，它能保證在生産過程中沖裁速度、送托速度、送面速度最快，用工業技術的更新對沖成本壓力。
柿柿如意湯圓全國終端最終指導價為12.9元，大約是1.3元以内一顆，這個價格相對大衆，與普通湯圓差别不大。
利用社交媒體種草
柿柿如意湯圓會刷屏看似是元宵節當天消費者的主動分享，背後實際上有着周密的新品推廣規劃。
思念食品相關負責人透露，在2023年9月的經銷商品鑒會上，柿柿如意湯圓露面憑借創新造型及良好寓意，大家已初步預期會爆火。正式上線前，社交媒體種草便開始同步進行，思念拿出1600多份産品，邀請部落客進行真實測評。這些都為柿柿如意湯圓的爆火進行了鋪墊。
品牌第一波新品高頻傳播期是瞄準冬至（12月22日）節點。經由冬至吃湯圓的傳統，12月15日晚，賈乃亮進入思念食品抖音直播間，短短8分鐘，柿柿如意湯圓就位居帶貨榜第一，且創下了單場銷量破100萬＋顆的成績。
第二波自然是元宵節。思念和虎嗅分享的一組營銷結果提到——上市三個月柿柿如意湯圓迅速成為小紅書湯圓品類Top1。
現在各大品牌通過小紅書種草已不是新鮮事，品牌當下亟需思考的是如何成功種草并帶動轉化。
根據思念分享的小紅書種草政策，關鍵點主要是“圈人、造勢、煽風、燃爆”。
拆開來看，思念在“圈人”即目标人群上面，除速食凍品核心人群外，他們還瞄準了行業賽道熱門交叉的職場、時尚人群，借此實作“趨勢性創意”。“造勢”打造熱點話題，思念捕捉到玄學營銷風向，建立“轉運柿柿如意湯圓”的好營運銷，某種程度上可以看成是販售情緒價值。“煽風”裡值得關注的一個點是，思念在有意拓展食用湯圓的場景，不局限于隻作為元宵節的節日食物。以“祈福好運”作為由頭，婚禮、職場、日常生活等等都可以選擇柿柿如意湯圓。
柿柿如意湯圓食用場景也可應用到甜品、烘焙
網紅大單品如何長青？
柿柿如意湯圓上市幾個月就成為“破億”大單品，也是市場公認的爆品，思念食品相關負責人告訴虎嗅：“我們對這麼快破億是很驚喜的，它确實比我們預期中成長性和表現性更好。”
思念的成長性是指，他們在元宵節後注意到柿柿如意湯圓的場景，頻繁出現在喜宴和甜品烘焙領域。元宵節作為柿柿如意湯圓的熱門時期和成長時期，主要面對的是大衆消費者，這類網紅新品的熱度有一定時效性屬于正常現象。這多少給了品牌一定信心，它有持續發力的潛能，産品生命周期将會很長。
不過，爆火之後，各方意見也随之而來。比如很多網友都在社交媒體上表示，很難将柿子湯圓成功煮出柿子造型，思念接下來也會注意如何将煮湯圓教程以及儲存方法分享給消費者。
更大的挑戰是，随着柿子元素的流行，市面上出現大量同質化産品。思念對此表示：“綜合能力、全鍊整合能力是保障持續研發和新品上市的基礎，在這一點上思念食品還是有信心的。”
接下來，思念湯圓品類的研發方向主要是縱向深入挖掘3D系列，橫向深耕雜糧系列等，并持續探索産品降甜。熱鬧過後，品牌留住消費者的要義始終是，“踏踏實實做産品、服務好客戶和市場”。
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