出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
當國内公司在為了直播間、電商平台這些線上管道卷生卷死的時候，在美國做生意的中國老闆們卻正為“小賣鋪”、“專賣店”等線下端口擠破頭。
在美國，線下世界正緊緊扼住商業咽喉。據Statista資料顯示，在美國，線下零售仍占絕對主導地位，截至2022年還占比87%。最新的資料統計顯示，美國消費者中有94%仍會去線下實體店購物，三分之一仍不相信線上購物。中國公司擅長的電商營運在美國也并不是主流。雖然2020-2021年疫情期間，電商在美國的發展速度達到頂峰，但疫情緩解之後，這一比例就再度下降（回歸到10%至20%的水準）。
美國仍是以線下零售主導的消費市場
開始為線下管道奔波的中國老闆越來越多，主營小家電品類的深圳大賣李生也為此張羅了幾個月。在美國深耕多年的他愈發感到，圈子裡大家嘴上雖都在熱聊TikTok、Temu，但暗地裡卻都線上下暗暗較勁，“在美國的線下管道裡悶聲賺錢。”
一位常年從事中美貿易的業内人士告訴虎嗅，2023年幾個中國跨境電商平台在北美線上世界的“開疆擴土”，反而讓線下管道變成香饽饽。“這些平台把利潤壓得太低了，加之亞馬遜、谷歌等傳統平台也在提高流量成本，雙重影響下，北美線下管道的利潤空間更顯誘人。”
有玩具工廠老闆告訴虎嗅，同樣的一款玩具，在美國線下管道（潮玩專賣店）的毛利率是某跨境電商平台的2倍有餘；而另有3C小家電代工廠老闆透露，同樣的産品，在跨境電商平台上以“白牌身份”8美元/個出售，同樣産品貼牌後在北美線下超市可以賣到25美元/個以上。
但變成香饽饽的線下管道，并非容易進入的遊樂園。除了複雜而繁瑣的審批、入駐手續，單是找對接人這一項就已困住不少老闆。李生對此頗有感觸：“在國内，招商人員是最熱情的，五花八門的招商大會上我們都是座上賓。但在美國，想找個管道負責人都困難重重。”
以及，在美國線下管道世界擁有強話語權的大型連鎖超市，普遍強勢。對于不夠熟悉本土情況的中國老闆而言，這些商超“名字如雷貫耳，真實接觸起來卻像一團迷霧”。
如何吃到美國線下零售這塊肥肉、如何找到适合自己的線下管道，成了當下不少出海公司的焦慮點。中國公司想搶到這塊蛋糕，仍很不易。
複雜的北美線下
有熟悉美國線下管道市場的業内人士告訴虎嗅：美國的線下管道一般會分為四大類：全國連鎖商超、批發商、區域連鎖商超、獨立門店。
- 其中，全國連鎖商超又分為綜合性百貨和垂直型商超，綜合型百貨包括沃爾瑪、Costco等，垂直型商超比如有家居建材的Home Depot、戶外用品的REI、寵物産品的PetSmart和專門做庭院觀鳥的Wild Birds Unlimited等。
以家居建材為主的連鎖商超Home Depot
- 批發商主要分為兩大類型。第一種是批發門店，他們有的擁有幾千平方米的門店空間，采用前倉後店的經營模式，主要服務全國各地的批發商和門店采購。第二種是專業協會，例如位于亞特蘭大的美妝協會，它代表美妝行業的批發商進行綜合采購，然後将貨物配置設定給旗下的小型批發商，再由這些批發商供應給合作門店。
- 區域連鎖商超則指專門服務于某一特定區域或特定群體的連鎖超市。例如，百佳超市就是德州的一家特色商超，主要服務于美國的華人社群，提供符合華人消費習慣的電器産品和食品，如辣條等。這類商超通常隻在某個州或區域内營運，不會擴充到全國其他地區。
- 獨立門店則專注于非常垂直的細分市場，如專門銷售貓或狗産品的店鋪，汽車配件和維修服務，以及電子煙門店等。這些門店雖然單個規模較小，但總體銷量有時甚至超過大型商超。
讓中國老闆感到“複雜而難解”的是：不同管道類型的分布特點、适合的品類、服務的客群有着較大差別，若對本土市場了解不深，則難以找到适合自己的管道。
不同收入階層對應的實體零售管道（圖檔來源：ShopVidi）
比如美國的大型購物廣場與中國的購物中心在規模和結構上存在明顯差異。在美國，購物廣場往往不像中國那樣擁有七八層樓的高層建築，而是以兩層或三層樓為主（隻有在大城市如洛杉矶、紐約和芝加哥才可能見到較高的建築），它們常聚集在如大型戶外廣場或社群中心等特定區域，服務于周邊5至10公裡範圍内的消費者。
“購物廣場和社群購物中心對美國的中産階級有很大吸引力。”深耕美國線下零售的ShopVidi業務負責人Bruce告訴虎嗅，而這些場所也往往位于中産階級居住區附近（房價越高的地區越接近購物中心）。
在美國，像深圳這樣有大量人口聚集的大城市并不多（比如隻有紐約、芝加哥等少量城市），大部分人，特别是中産階級都居住在由house組成的社群裡。在地廣人稀的居住環境下，購物廣場就不止是買東西的地方，還是周邊居民社互動動、家庭休閑娛樂的場所（購物廣場多提供兒童遊樂場、家庭餐廳）。如果品牌客群符合這個圈層，那這類線下管道更為适合。
由一個個house組成的社群
客群決定管道類型的另一個明顯例子是亞特蘭大。
這座城市是美國第八大城市，被認為是黑人的精神故鄉，城市人口中約有50%是黑人。這裡有兩個著名的地标：可口可樂公司總部和馬丁·路德·金的演講地點。
亞特蘭大街邊塗鴉
亞特蘭大有一些典型的購物地點，如Square、One Street Market和Little Five Points，這些地方通常不會有大品牌入駐，而是由各種精品店、餐館、咖啡廳和本地禮品店組成。
一個有趣的現象是，在亞特蘭大可以同時看到大量假發專賣店和數不清的南韓餐館。因為黑人社群對假發的需求較大，是以假發産業豐富。而主導這裡美發沙龍、假發産業的則是居住在亞特蘭大布魯斯地區的南韓人（雖然90%産品出自中國）。
亞特蘭大Little Five Points門店
被“入駐稽核”卡住的老闆
美國文化的多元，令其線下管道展現出垂直化、細分化的特點。對中國出海公司來說，明确産品特性和品牌定位，再選取合适的管道和銷售區域非常重要。再沒做好自我評估之前盲目布局，很容易踩坑。
比如許多中國出海公司覺得“很香”的沃爾瑪等大型連鎖商超，可能并不适合大部分人。
這些大型連鎖商超的入駐門檻最高、要求也最嚴格。
像沃爾瑪首先會有一個複雜的驗廠流程，包括品質驗廠、反恐驗廠和人權驗廠。
反恐驗廠是指對供應鍊安全方面的稽核，涉及到工廠的安保等方面。而人權驗廠則指對供應商執行勞動法情況的檢查，主要表現在員工是否有逾時加班和符合當地最低工資标準，以及保險福利、安全保護、工作環境的評估。
“國内早期不少工廠就過不了這一關。”曾任職于美國大型家電連鎖商超管道的業内人士告訴虎嗅。驗廠人員會随機找工廠勞工做訪談，觀察他們的精神面貌，一些工廠灰塵籠罩，環境一看就不符合标準。“不過太符合ESG标準的工廠他們也不敢選。”該業内人士笑道，這往往說明這家工廠訂單不多，平時并不忙碌，太過“幹淨”。
複雜的驗廠環節往往就淘汰掉不少想入駐大型連鎖商超管道的中國公司。“單是驗廠流程短則半年，長則兩、三年，這一時間成本就篩掉一批人。”了解北美商超入駐的萬得跨境總經理Colin告訴虎嗅。
除驗廠之外，與大型連鎖商超的溝通難度也最高，通常需要與白人溝通并按照他們的流程送出資料；賬期方面，全國連鎖商超通常在60到90天之間，時間相對較長；供應鍊及時性上，需快速響應市場需求，否則即使是大品牌也可能因産品缺貨失去合作機會；售後服務方面，通常會要求合作品牌在美國設有專門的團隊，以便及時響應門店出現的問題并提供解決方案，若出現較嚴重售後問題，很容易取消合作。
不過，複雜的稽核和嚴格的要求，并未直接導向高額的利潤。
“大型連鎖商超的毛利較低，一般在5%-10%左右，帳期長、備貨要求高等對入駐供應商的資金實力考驗較大。”Bruce告訴虎嗅。此前，就有一批中國公司因資金鍊無法承受開始退店。是以，若想布局美國大型商超，先規劃好資金周轉鍊條非常關鍵。
“目前在美國布局這些管道的，多是細分領域的頭部企業或超大型企業，例如TCL和海爾等。”科特勒出海負責人何丹丹告訴虎嗅。這類企業通常已經在國内擁有成熟的經營政策，也有足夠的資金和耐心。有的企業甚至通過戰略性并購上下遊來擷取當地優質管道，在國内頭部企業中尤為常見。
而對于規模不大、但又很想布局美國大型連鎖商超的中國出海公司而言，提升品牌營銷能力和産品研發能力就非常關鍵了（在考慮好自身的資金鍊承受能力之後），這是大型商超很看重的點。
多位業内人士告訴虎嗅，許多想入局大型商超的中國出海公司，并不是沒有産品設計能力，而多是卡在品牌建設上。不少人認為注冊個美國商标、設計一套視覺就等于有品牌了，但他們從未真正實施過品牌戰略，這極大限制了進入美國線下管道的能力。
品牌官網、社交媒體内容建設起碼要做起來，雖不求有太大規模，但也要有個完整的體系。在TikTok、Ins等社交媒體先積累資料和知名度，也有利于進入線下市場。
此外，對于中小型企業來說，先入駐沃爾瑪等大型商超的線上平台，也是一條中間路徑。若線上上平台銷售資料較好，也利于進一步走入大型商超連鎖的線下門店。
“社交媒體資料、大型商超線上平台的銷量、國際展會上的表現、設計大賽是否拿獎，都是大型商超考察的次元，這是一個綜合的考量，并不單純依賴某個方面。”Colin告訴虎嗅。
值得注意的是，對于茫然的中國公司來說，布局美國線下還有一種簡單粗暴的方式：找專門負責将品牌引入線下管道的第三方合作商。
在美國，這類機構已非常成熟，他們通常由擔任過大型連鎖商超負責人創辦。他們不僅負責洽淡、引薦，還會參與物流、倉儲和代營運環節。比如有的3C電子品牌售後環節利潤較高，他們還會吃下售後業務，若他們認為産品較有市場潛力，可能還會主動提出代理。
“這個圈子更像是買手集團，不少都是由猶太人把控的，而且略顯封閉，他們話語權較高，企業需滿足一定篩選标準才會合作。這種機構不會大張旗鼓的開招商會，一般需要中間人引薦。”某曾擔任美國大型商超負責人的業内人士對虎嗅說。
一旦入駐美國大型商超管道，對品牌力的提升是較為明顯的。在許多美國人眼中，仍認為沒有線下管道的産品不是真正的品牌。不過，選擇大型商超，也要綜合考量公司自身的承受能力，做好自我評估。
容易被忽視的獨立門店
相較于知名度較高的大型連鎖商超，不太被中國公司熟知的美國區域連鎖商超、獨立門店模式或許更适合“中國寶寶體質”。
這類管道規模較小，一般服務于某個垂直細分市場，或特定區域裡的特定群體。比如專門銷售貓或狗産品的店鋪，汽車配件和維修服務，以及電子煙門店等。
以廚房用品為主的獨立門店（圖檔來源：ShopVidi）
相較于門檻頗高的大型連鎖商超，入駐這類管道的各種難度較低。
比如從溝通成本上來看，可以直接與店長等關鍵人物進行交流，通常三天内就能得到合作與否的回應；從帳期上來看，獨立門店和區域連鎖商超可以做現結，即客戶付款後立即發貨（批發商則可能要求預付30%到50%的定金，貨物送達并簽收後當天付清尾款）；從售後上來看，這些管道在處理售後問題時更傾向于直接教導消費者或現場解決問題，品牌方往往不需要親自介入。
相較于全國連鎖商超和批發商的銷量，獨立門店銷量最低。但從利潤角度來看，全國連鎖商超和批發商的利潤最低，而獨立門店的利潤反而最高。經統計，有時獨立門店的利潤甚至可能高于線上銷售，毛利率在30%左右并不少見。
這類星星之火的模式更适合小而美的品牌，“比如品牌是做智能喂鳥器的，應優先考慮專門做觀鳥用品的連鎖商超，而不是沃爾瑪。”Bruce說道。對于他們來說，與最相關的獨立門店合作進行試銷，收集市場回報，然後再逐漸擴大合作範圍，是一種更适合的發展路徑。
不過需要注意的是，與獨立門店合作，需要更精細化的營運。
據Bruce描述，目前發現最高效的合作模式主要有兩種。
第一種是全免費試銷模式，即在門店放置兩個樣品，一個用于開箱展示，另一個贈送給店長用于試銷。這種方式的優勢在于降低了門店合作的門檻，吸引了更多優質的獨立門店合作。由于産品是贈送的，店長會更積極向消費者推銷，而且更易獲得門店中的優質展示位（比如收銀台附近，這通常是流量最高的位置）。這種合作模式适合成本較低的中小型産品。
第二種則是寄售模式，即品牌将産品放在門店，門店賣出産品後再結款給品牌。這種方式的複雜之處在于需要定期巡店，檢查銷售情況，因為并不是所有門店都會及時通知補貨。寄售的優勢是産品較為保本，适合成本較高或大型的産品，可在門店賣出後，從海外倉直接代發給消費者。
總的來看，無論是高舉高打，還是星星之火，對于想布局美國線下零售市場的中國品牌來說，最關鍵的是要足夠明确産品定位、深入本土消費群體，隻有這樣才能提升線下布局的順暢度，更大機率地吃到美國線下這塊肥肉
#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。
虎嗅長期關注出海，為應對急劇變化的出海環境，特推出“出海潛望鏡俱樂部”，為大家提供一手出海資訊、連結頭部出海平台，掃碼下方圖檔二維碼了解詳情。
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP