出品丨虎嗅汽車組
作者丨肖漫
頭圖丨理想汽車釋出會截圖
4 月 18 日，理想 L6 正式上市，包含 2 個配置版本——其中，L6 Pro 版本售價 24.98 萬元；L6 Max 版本售價 27.98 萬元。
對理想汽車而言，理想 L6 是一款不容失敗的産品。
一方面，在 MEGA 折戟之後，理想亟需一個新的增長點；另一方面，在理想 L 系列增長有所放緩之時，作為家族中起售價最低的車型，理想 L6 需要承擔起銷量重任。
然而，理想 L6 的競争處境并不樂觀。于内，理想 L6 要避免與理想 L7 搶市場；于外，理想 L6 除了要正面迎擊強敵問界 M7，還要在群敵環伺的 20-30 萬級紅海市場中搶占份額。
可以預見，理想 L6 必将迎來兇險一戰。
産品套娃的同質化危機
盡管是熱乎的新款車型，但理想 L6 并沒有太多新鮮感。
在理想汽車“套娃式”的産品布局下，作為 L 系列中最晚亮相的車型，理想 L6 在外觀上與理想 L7 / 8 / 9 如出一轍，僅是在參數上做了細微調整——長、寬、高分别為 4925 mm、1960 mm、1735 mm，軸距為 2920 mm。
另外，車内座艙也延續了 L 系列一貫的風格，包括方向盤、雙聯屏、 HUD 擡頭顯示屏、方向盤駕駛互動屏、大沙發、冰箱等配置都與前系産品十分接近。
智能化層面，理想 L6 同樣采用了高通骁龍 8295 座艙晶片，搭載 Mind GPT；智駕能力與 L 系列其它車型保持拉齊，包含 AD Pro 和 AD Max 兩個版本，前者支援高速NOA、城市 LCC、離車自動泊車等功能；後者則支援高速 NOA 以及更高階的城市 NOA。
當然，為了避免與同為五座 SUV 的理想 L7 打架，理想汽車其實在 L6 的部配置設定置上作出了降配/改配的取舍，足以窺見理想汽車在“套娃”産品政策下的刀法。
從性能方面來看，兩款車型同樣是增程動力與四驅系統，但理想 L6 在電池上做了明顯區隔，沒有沿用此前 L 系列搭載的三元锂電池，而是采用磷酸鐵锂電池。
有趣的是，李想本人曾在社交媒體上吐槽過磷酸鐵锂電池，指出磷酸鐵锂電壓測量不穩定，對 EREV（增程式混動）和 PHEV（插電式混動）是災難。
在李想羅列的磷酸鐵锂電池的弊端中，最大的問題在于冬季電池功率下降嚴重，會導緻增程器需要更頻繁地對電池補電，進而影響 NVH 、油耗等表現失衡。為了解決這一問題，理想 L6 專門搭載了基于熱泵的熱管理系統。
從續航表現來看，理想 L6 的 CLTC 綜合續航裡程可達到 1390 公裡，純電續航裡程為 212 公裡。從 20% 充電到 80%，需要 20 分鐘。
其它配置上，理想 L6 取消了後排螢幕的配置，但配備了 1.26 ㎡ 的電動遮陽簾的全景天幕；取消了空懸，但标配了 CDC 連續可變阻尼減震器。
可以看到，為了避免“家族内耗”，理想汽車在産品配置上做了明顯取舍，在價格上理想 L6 和 L7 Pro/ Max 車型之間的差價拉開到 7 萬，基本能夠錨定對應價位上閱聽人。
值得一提的是，理想 L6 此次隻釋出了 Pro 和 Max 兩個版本，不排除之後理想會推出 Air 版本以進一步下探價格區間。
進入紅海市場，競争加劇
作為一款中大型五座 SUV，理想 L6 除了要與家族産品作出價格和配置上的差異化，還需要保持一定産品競争力，才能夠在市場中求生存。
對當下的理想而言，其亟需通過理想 L6 重振旗鼓，提振銷量，但理想 L6 能否複制理想 L 系列的成功，還需打個問号。
時代變了。
不可否認，理想汽車憑借理想 ONE、理想 L7/8/9 等爆款車型在增程技術路線吃到了甜頭，但在這一路線被市場認可之後，問界、深藍、零跑與岚圖等廠商也紛紛入局，快速推出了增程版本車型。
其中最具代表性的便是華為賦能的問界，其于推出的問界 M7 與 M9 直接對标理想汽車的 L7 與 L9。
再者，理想 L6 雖然依舊是中大型 SUV，但 20-30 萬無疑是新能源汽車目前厮殺最為激烈的細分市場。
理想 L7/8/9 推出之時，同價位産品僅有寥寥幾款，30 萬以上的中大型 SUV 與大型 SUV 市場并不擁擠。然而，理想 L6 不僅需要面對包括問界 M7、小鵬 G9（24.39 萬元起）、騰勢 N7（23.98 萬元起）等同價位同類型産品的競争，還要與深藍、零跑等采用了增程路線且更具成本效益的車型搶市場。
需要指出的是，新款問界 M7 在銷量上已經超越了理想 L7，這間接加大了理想 L6 的競争壓力。事實上，從定價上也不難看出，理想 L6 的定價幾乎是瞄着問界 M7 來的。
在理想 L6 公布售價時，一個有趣的細節是，理想先是虛晃一槍提到“理想 L6 Pro 版本原本的起售價為 25.98 萬元”，而後再确定最終定價為 24.98 萬元——新款問界 M7 問世時起售價保持一緻。
從基礎配置來看，相同起售價的新款問界 M7 為後驅版車型，而理想 L6 全系标配了四驅，問界 M7 的四驅版本起售價為 28.48 萬元。但在 4 月 1 日，2024 款問界 M7 推出限時降價活動，最高降價 2 萬元，降價之後起售價來到 22.98 萬元起（後驅版）。
另外，新款問界 M7 最大的優勢莫過于華為的品牌号召力及其軟實力賦能，包括華為的鴻蒙座艙、“全國都能開”的高階智駕，對比之下，理想的城區 NOA 還是期貨狀态，理想官方表示後期會逐漸開放到全國，但具體的推送時間并未在釋出會上公布。
自今年 1 月以來，問界在傳遞量上已經對理想汽車形成超越，且差距不斷拉開。從 3 月的傳遞表現來看，問界汽車全系傳遞量達到 3.17 萬輛，其中問界 M7 傳遞了 2.46 萬輛。由于純電産品的銷售頹勢，理想 3 月僅傳遞了 2.9 萬輛新車，與之前單月 5 萬輛的傳遞量相比有明顯下滑。
截至目前，問界已經連續三個月超過理想，作為銷量主力的問界 M7 已經成為僅次于特斯拉 Model Y 的中高端 SUV 車型。
問界的崛起無疑給理想汽車加重了競争壓力，新款問界 M7 依舊保持着增長态勢，理想 L6 要奪回 L7 失去的市場佔有率，難度并不小。
尤其是在問界 M7 降價之後，進一步削弱了理想 L6 的成本效益優勢。另外，售價更低的問界 M5 也将迎來改款，售價還未公布就已經拿到了 1 萬訂單。
綜合種種因素來看，理想 L6 在定價上沒有太大驚喜，核心技術也并沒有太多差異化的情況下， 要在強敵環伺的 20-30 萬級市場中突圍，免不了惡戰。
流量反噬後，還能再造爆款嗎？
作為 L 系列中起售價最低的車型，理想 L6 無疑要扛起理想汽車的銷量重任，尤其是 MEGA 上市失利之後，理想汽車繼續通過新産品提振銷量來挽回外界對理想的信心，無形中加重了理想 L6 的銷量壓力。
據外部消息，理想汽車内部已經重新梳理銷量目标——将年初激進的 80 萬輛年銷量目标調整為 56 萬至 64 萬輛。即便是調整之後的目标值，年銷量目标也有高達 50-70% 的增長率。
剔除一季度的傳遞數值，理想汽車在接下來每個月都需要傳遞 5.3- 6.2 萬輛以上才能夠完成預期銷量目标。這意味着，理想需要在穩定 L7/8/9 銷量基本盤的同時，通過成本效益更高的理想 L6 拉升銷量。
事實上，理想 L6 的壓力不僅在于銷量層面，生不逢時的 L6 在輿論場上并不占優。
曾幾何時，理想汽車憑借着 L 系列三款産品成為新勢力車企“銷冠”時，風頭正盛的李想多次對外輸出，比資料、講故事、和網友保持高頻交流等，雖然給個人形象帶來了許多争議，但無形中也讓消費者注意到理想汽車品牌。
有統計資料顯示，僅在今年 2 月，李想就釋出和評論轉發了 39 條微網誌，春節假期也活躍在社交媒體上。
然而，在 MEGA 出現輿論風波之後，“微網誌之王”李想自 3 月 2 日起再沒發過一條微網誌，在社交媒體上消失已有 47 天。
在李想沉寂的這段時間裡，車圈流量幾乎湧向了剛釋出了小米 SU7 的雷軍。就在理想 L6 釋出的同日，正處在話題中心的小米汽車董事長雷軍也舉辦了一場線上直播活動，再次搶奪使用者注意力。
如今的汽車市場頗有一種“赢營銷者得天下”的既視感，車企間在營銷上的博弈已經打響。隻有流量足夠大，赢得消費者的注意力，産品才有爆款的可能；這也就不難了解近期奇瑞董事長尹同躍、長城董事長魏建軍等行業大佬頻頻下場直播。
理想汽車顯然深谙這一道理。在華為餘承東、小米汽車雷軍進場之前，有“微網誌之王”之稱的李想在過去很長一段時間占在流量中心，但如今，車圈流量的天平已經出現了傾斜。
不僅如此，理想 L6 的更大危險因素在于流量反噬，MEGA 的輿論風波不僅對理想汽車品牌帶來一定影響，其在銷量上的失勢也讓理想的“爆款”光環不再。一個有趣的細節是，在 3 月 28 日之後，理想已經停更了周銷量榜單。
如今的理想汽車，似乎有意收起了“高調”的鋒芒。
在 MEGA 栽跟頭之後，理想汽車曾發表公開信進行反思，同時也進行了組織架構調整，對公司現行的矩陣型組織進行更新，具體調整包括：
- CEO 辦公室改名為 “産品與戰略群組”，新設 “産品線” 部門和 “品質營運” 部門。
- 車型 PDT（Product Develop Team，産品開發團隊） 和商業 PCT（Product Commercial Team，産品商業團隊）并入 “産品線”。
- 供應部改名為“供應營運”，調整後并入總裁馬東輝管理的“生産與研發群組”，不再向李想彙報。
- 新設立 GTM（Go to Market）團隊，負責協同新産品上市操盤計劃的落地，為市場結果負責。
可以看到，在汽車圈争相搶奪流量風口之時，理想汽車卻走上了低調行事的路線，某種程度上來說，這其實是理想在遭到流量反噬之後的一種自我保護，而理想 L6 也是以失去了流量加持。
理想 L6 要成為爆款，似乎更難了。
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