線上流量玩法再生變，餐飲商家如何通過小紅書尋找新增量？
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：王博。
餐飲行業再迎新變革。在近日舉辦的“2024小紅書商業餐飲業峰會”上，《小紅書餐飲行業白皮書》正式釋出，并提出了全新的餐飲營銷解決方案（下文簡稱為“解決方案”）。
小紅書在餐飲生态中一直是個顯眼的角色——彙集了大量餐飲探店、美食攻略UGC内容，是年輕、新潮業态聚集地，以及重要的餐飲流量、餐飲種草陣地。“新零售商業評論”在報道中指出：“在種草這件事上，小紅書有着無法替代的優勢——龐大的活躍使用者群體，可以提供大量真實的使用回報。在‘真誠是必殺技’的當下，這一點尤其珍貴。”
在這一背景下，小紅書釋出的解決方案會為餐飲生态帶來哪些改變？餐飲商家又可以從中獲得哪些發展優勢？
悅己消費時代，情緒價值成為餐飲增長突破口
要了解小紅書的解決方案對餐飲商家的價值，得從消費趨勢的變化說起。
近日，如是金融研究院院長、中國民營經濟研究會副會長管清友在“2024中國餐飲産業峰會”上指出，當下消費市場處于“消費換階”階段，既有消費更新，也存在消費降級。他舉例，如今有的消費群體在大宗消費上變得更為謹慎，例如不買房了，轉而花數十萬去買車或比較貴的3C産品，又或者出去旅遊、吃吃喝喝。
言下之意，如今人們的消費更注重取悅自我，悅己消費、情緒價值消費正在成為潮流。
悅己消費是社會經濟發展下的必然趨勢，當人們的基礎物質消費得到滿足，就會更注重消費帶來的體驗、情緒價值，更在乎其消費行為能否取悅自我，人的價值越來越被重視。
對于餐飲商家而言，這是找到增長突破口的新契機。
新媒體營銷專家申晨在“第三屆中國餐飲品牌節”上表示，如今的大環境不斷變化，餐飲商家接下來的一大工作重心，就是以資料為核心，通過情緒價值和社交獲客。他舉例，近年楠火鍋、朱光與火鍋館等品牌取得了快速發展，一大原因在于這批定位很清晰，要“能玩能曬”，為消費者提供情緒價值，“能曬”的好處在于，既帶動了傳播量，又可以提升門店的利潤。
而小紅書擁有龐大的活躍的使用者群體，據了解，小紅書月活躍使用者數達3億。活躍、高品質的使用者，是餐飲商家達成轉化、擷取真實使用者回報的前提。
△圖檔來源：小紅書
在網際網路高度普及、社交分享經濟成為一大趨勢的當下，人們樂于通過社交媒體向他人分享自己的消費體驗，由此帶來了種草消費，即使用者在消費後，主動通過小紅書向他人分享自己的體驗，而其他使用者被成功種草後，也會進行消費，并有可能再一次主動分享消費體驗，引發“種草循環”。
同時，小紅書的圖文種草模式相對成熟，對比視訊，圖文文章更友善使用者迅速找到自己想要了解的内容，在一定程度上提升了使用者體驗感和決策效率。
小紅書的上述特征，在相當程度上承接了當下的悅己消費、情緒價值消費趨勢。
基于“種草循環”的邏輯，小紅書針對餐飲商家釋出了“漂亮飯循環”解決方案。如今餐飲業已進入酒香也怕巷子深的時代，“漂亮飯循環”的價值在于幫助商家解決酒香不香、如何讓更多消費者知道酒香、如何讓酒香在消費群體中口口相傳的課題。
據了解，“漂亮飯”指那些好看的、好吃的、有共鳴度和情緒價值的餐飲美食，是能激發使用者主動分享的因子。消費者在小紅書上看到了具有吸引力、可信的内容，往往容易被種草并産生購買意願。在消費體驗之後，又會自發地在小紅書上分享，沉澱出更多優質、真實的内容，進而影響更多人“被種草”，形成“漂亮飯循環”。
△圖檔來源：小紅書
而小紅書在其中的核心價值就在于，讓商家了解真實的使用者需求、讓更多人看到“漂亮飯”、促進更多人買“漂亮飯”，不斷提升“漂亮飯”的循環輪次。
深挖使用者價值，讓消費者自願“幫品牌做廣告”
對于如何讓“漂亮飯循環”持續滾動，小紅書在解決方案中提及了幾個闆塊。
1、C2B共創：讓消費者反推産品創新、營銷創新
對于傳統的被動式接受、品牌單方面的灌輸廣告形式，消費者往往存在一定抵觸情緒。但市場上并不缺乏讓消費樂于接受的廣告案例，例如“星巴克隐藏菜單”。
近年來，星巴克的客制化點單服務逐漸豐富，網友民開始嘗試自己創造、組合不同口味的産品，并通過小紅書分享隐藏點單攻略，引發越來越多消費者參與客制化點單。
△圖檔來源：小紅書截圖
在全網龐大的自然流量之下，星巴克官方“創意入局”，釋出新品太妃烤蕃薯風味茶拿鐵，并聯合小紅書開啟聯合主題店打卡活動，通過星巴克APP、小程式彈窗、菜單、蕃薯主題店、台卡、貼紙，以及小紅書的開屏、品牌專區、企業号筆記共同傳播發力，進一步放大了傳播量，僅小紅書站内話題浏覽量就超2.3億，門店新品銷量也不斷提升。
可以發現，這一營銷案例的核心在于“共創”。傳播事件的起因，隻是消費者在小紅書的一些正常筆記，在相關筆記獲得一定流量後，星巴克洞察到消費者的需求，借勢推出新品、加入話題，并推出相關活動鼓勵消費者進行創作和分享。這一模式不僅讓消費者不抗拒星巴克想要傳遞的資訊，還讓消費者主動參與其中，成為自願為星巴克“打廣告”的一員。
結果是顯而易見的，不僅提升了品牌活動的傳播度、新品銷量，還提高了消費者對品牌的好感度。
而在整個傳播的過程中，小紅書的賦能作用不可忽視。小紅書的對使用者群體的内容偏好、消費偏好、決策鍊路等資料作了精準劃分，當某一條優質筆記出現時，小紅書根據使用者标簽進行推送，讓使用者“被看見”，吸引越來越多使用者參與其中，不斷放大傳播聲量。同時，将使用者需求大資料做精準統計，讓品牌發現真實的使用者需求，通過傳播與回報結合，幫助品牌提升新品成功的确定性。
2、把消費者變成品牌的營運者
除了“星巴克隐藏菜單”，“瘋四文學”也是現象級營銷案例。起初，瘋狂星期四隻是肯德基的每周的普通營銷活動，并未形成全網病毒式傳播。但不知何時起，每到周四，網友們便會自發創作不同的段子、表情包，通過各種吸人眼球的段子引發廣泛傳播，而每一個“瘋四文學”的落款内容均為“今天是肯德基瘋狂星期四”。
這意味着，“瘋狂星期四”的概念已經深入人心，且由此産生的“瘋四文學”也深受網友們的歡迎。據小紅書方面統計，“瘋四文學”為肯德基貢獻了超15%的曝光、閱讀波峰。而肯德基也順勢加入，每周豐富不同的“瘋狂星期四套餐”。而為了擷取創作靈感，不少使用者往往每逢周四便主動搜尋肯德基菜單，尋找新品或該周的“瘋狂星期四套餐”，在為肯德基貢獻熱度的同時，提升了潛在的轉化率。
△圖檔來源：小紅書截圖
更重要都是，“瘋四”已經從網絡熱梗進化成為肯德基的專屬IP，網友們已普遍形成對“肯德基瘋狂星期四”活動的認知，每到周四，就會潛意識思考是否要消費一次肯德基。
其背後的邏輯并不複雜，肯德基每周更新菜單為網友們提供了搜尋動機；而輕松有趣的“瘋四文學”則為網友提供了閱讀動機；低門檻的二創、廣泛的閱聽人，則為網友們提供了釋出的動機，形成了源源不斷的“瘋四循環”，消費者也成為了“品牌的營運者”。
而今，如“瘋四文學”這類可遇不可求的“潑天的富貴”，正在逐漸變得可複制。在小紅書方面看來，把消費者變成品牌的營運忠粉有四個步驟，分别為識别、拓展、營運、度量；在這個過程中，小紅書通過對使用者标簽進行識别、激勵，不斷優化轉化效率，能助力品牌把消費者變成品牌的“營運忠粉”，進一步提升聲量和轉化率。
把預算花在刀刃上，進一步提升潛在轉化率
在“手機先吃”時代，做好社媒營銷已成為大部分餐飲商家必須面對的課題，其中重要的一環，是把預算花在刀刃上。在小紅書方面看來，做好波峰營銷和更精準的種草，不失為優化預算有效管道。
從傳播學的角度來看，在流量集中上漲的高峰期作進一步推動，往往能赢來更高的流量爆發，這一特點在UGC屬性強的社媒尤其明顯。
以小紅書為例，當餐飲品牌有新品釋出、新的營銷活動時，往往會吸引使用者自發體驗并在小紅書上分享體驗心得，由此引發一輪流量小高峰。若在這一節點加碼推動傳播，往往能收獲數倍級的效果。
例如“霸王茶姬開學第一杯”“好狀态随春醒”兩大活動，前者通過精準捕捉年輕消費者習慣，在開學時期發起話題并精準放大流量，充分連結使用者情感、滲透品牌情緒價值，帶動大量使用者通過線上和線下活動打卡筆記分享，逐漸在消費者心目中刻下“開學就喝一杯霸王茶姬”心智。
△圖檔來源：小紅書截圖
後者的基礎邏輯也基本相似，通過春節新茶上新、春季踏青等春季熱門活動，發起跑步打卡和霸王茶姬“綠标”打卡活動，将春季的健康運動和品牌理念深度綁定，并在春季集中推動流量的傳播和UGC内容的釋出，進一步強化霸王茶姬傳遞的健康控糖理念。
此外，在集中推動波峰營銷的同時，在優質筆記以及APP開屏、搜尋欄品牌專區等關鍵功能處主動派券，能促進更多UGC内容的釋出、傳播與轉化。
當然，“千人千胃”是餐飲消費一大規律，很難有某一個品牌、某一款産品可以獲得100%的好評率。在這樣的背景下，社媒的主動賦能則能夠進一步放大正面評價的聲量。以小紅書為例，其即将上線大資料産品口碑通，通過篩選正面、優質筆記并給予流量扶持，提升商家的正面傳播效果。
另一方面，通過小紅書的發現頁面打造“爆文”，也是将本增效的一大管道。
具體而言，可以通過與腰部、尾部kol以及品牌員工合作産出優質内容及大量引流筆記，并在筆記頁面植入商家跳轉入口、派券入口、團購連結，消費者被種草後低成本、高效率直達購買頁面，在一定程度上降低消費者決策成本，提升潛在轉化率。
結 語
豪蝦傳品牌創始人、紅餐網專欄作者蔣毅曾表示，像小紅書等新管道入局餐飲，首先要向行業明确自己能創造怎樣的價值，主要分為兩個層面，一個是能給餐飲商家帶來什麼價值，另一個是能給使用者帶來什麼價值。
從眼下看，小紅書的價值已經很明朗。對于使用者而言，可以擷取新鮮有趣、貼近潮流的資訊，以及與喜愛的品牌直接對話的管道。而對于餐飲商家來說，則可以打造“漂亮飯循環”閉環，形成品牌發展的正向飛輪，餐飲商家提擁有了更貼近年輕消費者的營銷、消費方式，以及擷取消費者真實需求的管道，并以此為跳闆，在内卷加劇的市場中尋找新的增長突破口。
注：封面圖來源于圖蟲創意。