大家有沒有發現，現在的品牌文案風格幾乎都差不多。通過一語雙關、通感的修辭等把一些好玩的梗埋進品牌或産品裡，抑或是諧音梗，這樣的文案為什麼成為所有品牌的「模闆」？

不知道大家有沒有注意到一種現象，現在幾乎所有品牌出品的文案，都用一種調性在寫。随便寫幾句：

吃夠了生活的苦，來一杯奶茶的甜。 這一口餃子，讓媽媽的愛露餡了。

行李箱超重了，裝了太多的心事。

這樣的文案你一定看過很多，通過一語雙關、通感的修辭等把一些好玩的梗埋進品牌或産品裡，當然還有最簡單的諧音梗就不說了，這樣的文案為什麼成為所有品牌的「模闆」？

第一，它在甲方面前确實好賣，甲方也很樂意接受，它展現了專業文案的價值：這樣的文字并非識字兒的都能寫哦。第二，它确實能引起閱聽人或讀者閱讀的愉悅感，它有一種「聰明」的成份在裡面，聰明是能夠讓人有快感的。比如我們有時候跟朋友聚會聊天，說個雙關梗、諧音梗，大家也會會心一笑。

美中不足的是，這讓所有的品牌文案都像一個媽生的，品牌調性不複存在，把所有的品牌都搞成了隻會玩小聰明的「大聰明」。

一、玩梗玩不過網友

「笑死在評論區」的玩梗合集文章并不鮮見，抖音或小紅書的評論區，往往一個普通網友抖的機靈都能引來上萬的贊，這是一個花費幾百萬的品牌Campaign都達不到的效果。而很多專業文案寫了半輩子，都沒有寫出一句讓成千上萬人點贊的文字。那些玩梗的品牌文案，放到微網誌抖音小紅書等等這些活色生香的社交平台上，太普通了，太平凡了，看過即劃過，可能會在數英上獲得幾句「有意思」的評論。但就像針尖上的一滴水滴入大海，永遠不會進入社交熱議的範疇。

社交平台上網友玩的梗，原生的、粗砺的，在山呼海嘯般的資訊垃圾裡脫穎而出，盡顯勞動人民智慧。電視廣告時代，流行語多出自文案之手，因為普通人沒有表達的機會；而現在流行語多來自網友，文案要與萬千網友争奪普通人的注意力，還得戴着品牌的鐐铐！

二、沒有洞察，隻好玩梗

在廣告公司，談得最多的就是洞察，但大多數出街的品牌文案是沒有洞察的。有洞察的文案，不用解釋大家都能心領神會。

練琴的時我哭了，演出時媽媽哭了。

如果不知選什麼車，想想開車要載的人。

世間所有的内向，都是聊錯了對象。

洞察是什麼？它是事實，但是沒人注意到；它是生活的真相，但是往往被人忽略。一旦有人寫出來，它就成了評論區裡的「嘴替」，「嘴替」可能是這個時代對文案創作者最高的評價。

「嘴替」，是替大家重新發現了生活中那些令人感動但無人提及的真相，是替大家說出了真實的心聲，引發了最廣泛的共鳴。如果它是以品牌的名義說出來的，它就是有洞察的好文案。但尋找洞察又是非常難的，這也是好文案的挑戰所在。千萬人都忽略了的事實，憑什麼被你發現了呢？

于是，洞察不夠，玩梗來湊，隻好用各種梗來炫技，我有時也會寫這樣的文案。沒辦法，文案的專業性要求我們在沒有靈感、而當deadline又來敲門之時，也必須交出60分的答卷。但我們應該知道好的文案不能隻是這個樣子。

三、有了洞察，還要立意

光有洞察，還不足以成為最頂級的文案，不足以成就一個偉大的品牌。它必須是結合品牌調性，為品牌量身定制的有洞察的文案。而如果這樣的文案是為品牌定調的，還必須要有立意。

不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有。 ——Solvil et Titus鐵達時

你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩丹頓。 ——Vacheron Constantin江詩丹頓

沒有人能擁有百達翡麗，隻不過是為下一代保管而已。 ——PATEK PHILIPPE百達翡麗

這三句文案都很厲害，它們都在談論時間，産品的基本功能；都在談擁有，意思是快來買，買了就擁有了嘛。但它們寫出了截然不同的品牌調性，從大衆消費品到頂級奢侈品的調性。它背後的洞察，也完全不同，這也決定了它面向的客群是不同的圈層。

Solvil et Titus說的是生命中那些歡愉的片刻，隻要曾經擁有就别無遺憾；Vacheron Constantin說的是品牌之于成功人生的象征意義，相比之下珍貴的時間都隻是尋常事物；而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定義了「擁有」，讓一塊手表超越了物品意義上的「擁有」，與人類的終極追求——生命繁衍與家族傳承聯系在一起。

同樣一塊手表，同樣的計時功能，但它們的立意是三種高度：生活、成功、生命傳承。立意，就是确立品牌的意圖。你想對誰說，你想說什麼，你想怎麼說。‍‍‍戰略級的立意文案，決定了後續所有推廣文案的調性，它不需要玩梗，也不需要追熱點，就能讓品牌成為它自己，斷不會讓所有品牌都像一個媽生的，隻有一種模糊的面容。

作者：陳無用，微信公衆号：陳無用（ID：wuyongzhiyong2022）

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