作者：楊梅
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
01.
繼巴菲特的晚宴後，商界又出現一種很新的昂貴飯局——不懼坐一晚綠皮火車和人聚餐。
它的開啟者，是被限高的鐘薛高創始人林盛。上周天，他奔赴北京和新浪财經CEO鄧慶旭共進了一頓晚餐。
假使林盛是從公司總部上海出發，擺在他面前的有兩個選擇：1，上午12:15分，乘坐總時長22小時31分鐘的1462次列車；2，下午16:30分，乘坐總時長16小時02分鐘的T110次列車。
這兩趟車的票價分别為156.5元和177.5元，三根鐘薛高“厄瓜多粉鑽”雪糕的錢。這也是由上海開往北京的、僅剩的兩趟綠皮車。
在這個全球最聰明的腦袋、最滾燙的熱錢紛紛流向AI大模型和智駕的年代，綠皮車大約是比天價雪糕還稀有的存在。曾站在新消費風口上的林盛，卻成為“效率就是金錢”的逆行者，迎來了他的綠皮火車時代。
他所創立的雪糕品牌鐘薛高，也走向了被消費者放棄的邊緣，随時有傾覆之虞。
02.
這個垂垂危矣的網紅品牌，最初卻是乘着最快的“時代列車”奔襲而來。
成立16個月，鐘薛高營收便破億，巅峰之際一年售出1.52億根雪糕，營收超10億。站立在它身後的，都是最頂尖的一線投資機構。根據媒體披露，不到6年時間裡它至少完成了五輪融資（對外隻公開到A輪），從一級市場募集了接近13億元資金。
創始人林盛，也是一個嶄新的人，新到正好符合時代的網紅叙事。他把冰品這個不太具備規模和想象力的賽道，玩成了一門嶄新的生意。林盛曆史學系畢業，廣告人出身，創立自有品牌鐘薛高之前，最閃耀的業績是讓馬疊爾和中街1946這兩個東北街邊小店裡的雪糕品牌，一舉翻紅，成為火遍全國的高端冰品。
林盛的産品改造手法主要集中在三塊：提升顔值，打造故事，瘋狂造勢（也即他口中的産品突破、内容突破、外部造勢）。在他的操盤下，這兩款原本平平無奇的雪糕不僅擁有了好看的浮雕圖案，賣出了20多塊錢的高價，還見證過激蕩曆史，承載了“東方小巴黎”哈爾濱的城市記憶，被大帥張作霖親自印證過好吃。别的且不提，如此昂貴、好看、且有“國潮老字号”加持的産品，消費者拿到社交媒體上分享，是不是正合适？
在網紅品牌層出不窮的當下，此類操作并不稀奇。但需要注意的是，以上故事發生在2015和2016年，正處消費品網紅化發轫之始。林盛可謂是個中鼻祖。林盛曾公開表示：“網紅是通向品牌的必經之路”、“如果你連網紅都做不了，那就别做品牌了”。
兩年多後，這套組合拳被林盛如法炮制，鐘薛高“厄瓜多粉鑽”雪糕誕生。這是一款據說用各種昂貴材料打造，售價高達66元/支的雪糕。它出沒于李佳琦、薇娅、羅永浩的帶貨直播間，占據着微網誌、小紅書、抖音等社交媒體上的熱門話題，不斷與熱搜聯系在一起。
頂級的流量、資本的熱捧、震驚市場的銷量，一切好運和高光都籠罩在林盛身上。
03.
尖峰時刻的林盛，不知是否考慮過，讓他出道即巅峰的不止是營銷打法，還有時代的東風。
彼時，因有新媒體、新管道、新産品三個大浪的加持，再加上國内新生代消費更新的崛起，新消費領域熱錢翻湧。投資人迫切尋找着下一個流量品牌，手握兩個成功案例的林盛，就是行業争搶的香饽饽。
一股腦想要掘金的金融資本，甚至來不及思考這是一個門檻+護城河偏低，且市場佔有率高度分散的行業。截止2020年，大陸冰激淩市場規模才剛超過1400億元，份額超過2%的品牌不超過7個。而鐘薛高連續三年超100%的年複合增長率，更是燒旺這股投資跟風熱。
鐘薛高這個品牌的敗落，有林盛從專職線上營銷到轉型整體營運過程中，實操經驗不足的原因。“每日人物”的報道顯示，打造供應鍊和線下轉型這兩個環節，都偏離了他的舒适區。
據報道，為了營造産品外形上的創新感，鐘薛高至少在裝置、工藝等方面投入了幾個億，然而因為借用代工廠的緣故，鐘薛高并沒能把供應鍊攥到自己手裡，原則上這些裝置都是代工廠的資産；另外就是鋪設自有冰櫃，鐘薛高6年來一共向線下投放了超過5萬台，這部分投資可能也在3億左右。
為了高增長而決定下沉的戰略，就更脫離實際了。低線城市，又有多少高端消費群體來幫助其消化産能？再加上線下鋪貨管道競争激烈，以及近期的控貨穩價不清晰，其超高價人設俨然碎了一地。
至于“火燒不化”“愛要不要”“雪糕刺客”等種種事件引發的負面輿論，制作材料中加入卡拉食用膠的“添加劑”風波，産品配料涉嫌虛假宣傳，更是讓其從高處迅速墜落。
林盛曾在《紅星資本局》的專訪中反思，“跑得太快、下沉得太快”。他口中的“快之錯”，包括被一時的流量所蒙蔽而進行的高速擴張，也包括業績高增長背後失去了對品控的把控力。
但風口與潮水褪去之後，有一件事林盛沒怎麼再提過。那是2019年，鐘薛高的最高光時刻，林盛曾說過麼一段話：“成本效益是沒有底線的。曆史上，但凡能穿越不同經濟周期，一路走下來的品牌，沒有一家是做成本效益的。我做好我自己，我站在這裡不動，消費者的生活水準會慢慢上來的。”①
彼時的他，認為消費更新的大勢剛剛開始。他沒有預料到的是，很快疫情爆發、地緣政治沖突更新，全民掀起了一場罕見的消費降級。此後，移動網際網路的紅利期逐漸喪失，諸多賽道開始存量搏殺，巨頭們紛紛緊鑼密鼓的業務調整，寒氣吹到了多數人身上。
被迫乘坐綠皮火車的企業家，林盛不是第一個，也不會是最後一個。在他之前，被限高的已有許家印、盧志強、張力等昔日輝煌到不可想象的超級富豪。
他們和林盛的共同點是：同樣使用過魔法，差別僅在于前者是“債務魔法”，後者是“流量魔法”；也同樣在泡沫破滅的那天，财富盛宴終結，陷入債務窘境。隻希望，他們都能如林盛所說，不跑、不賴、不慫，賣蕃薯也把債還上。
注釋：
①《21分鐘賣200萬，鐘薛高走紅秘訣：不标簽，不迎合，不嘚瑟》，21世紀商業評論
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