使用者營運常常在老闆和使用者之間盤旋，時常忙碌的像個“夾心餅幹“，發生這種情況其實是沒有做好回報。本文以遊戲使用者營運的角度，談談使用者營運中的”回報“，一起來看看吧。

營運是個很雜的崗位，尤其是使用者相關的營運，往往處在老闆和使用者之間周旋，内被老闆噴，外被使用者噴，忙忙碌碌像塊“夾心餅”，剛入行那兩年可謂身心皆受折磨，不過從現在往回看，當時主要是這件事沒做好——回報。

解釋這兩字之前，首先還是得定義一下什麼叫做使用者營運。按正常了解就是“以使用者為中心的營運職能崗位”皆為使用者營運，放寬來說不論對b端客戶還是對c端使用者都該歸為其中。因筆者為遊戲領域從業者，故此篇主要以遊戲使用者營運來闡述。

一、何為回報？

根據馬斯洛需求定理，人會根據階段劃分五種層次需求，并根據需求驅使自身産生行為，正是因為這樣做能受到期望的“回報”。

把這個簡單的道理挪到使用者相關的營運崗位中來同樣适用：使用者需求通過“付費”等行為回報到公司項目，公司項目則通過“商品”滿足使用者需求讓使用者産生對應行為，而在中間協調回報行為的正是營運。需要注意的是，由于營運處于公司代表的場景更多，往往會忽略了作為營運個體對使用者的回報，此類回報是構成公司層對使用者精神回報的重要橋梁，若長期被忽略精神需求，使用者對公司的主觀信任提不起來，就容易流失。

“回報”對于使用者來說就是告訴他目前在你這是否能滿足他的需求。根據需求的分類，總結為兩大類：物質向和精神向。

1. 物質向“回報”

物質是基礎的需求，比如遊戲營運與使用者接觸的前期，因為缺乏信任基礎，營運期望來自使用者的行為回報直接或間接能夠産生付費，而至少90%+的使用者都是期望能從你這裡擷取遊戲道具等物質性的回報，這樣一來一回的交易就是遊戲使用者營運前期的“物質回報”流程。這個流程多半會以活動的形式展現在遊戲或社群内，如常見的充值返利及簽到活動等，而這個流程所展現的結果恰恰就是遊戲開始發行營運時的相關kpi：使用者付費。

首充&新手簽到活動

2. 精神向“回報”

當遊戲産品發行一段時間，營運與使用者有了一定的信任基礎後，營運所期望的使用者行為則更偏向于使用者留存，因為使用者短期付費後能不能産生長期的付費習慣就是來源于遊戲所給的精神向“回報”。這個回報包括遊戲内外各類排行榜及社群标簽等流量傾注，其目的均指向使用者留存行為的回報。是以遊戲産品的使用者營運長時間在服務的都是留存向kpi。

遊戲排行榜&社群流量傾斜

另外，需要強調的一點是：回報是雙向行為，一個完整回報鍊一定是使用者與營運雙方互相給予構成的。

二、如何回報？

作為協調項目和使用者回報關系鍊的使用者營運，回報場景在代表使用者和代表公司的角色間互相切換，

主要的流程包括：

講究的核心要素就是“快”、“準”、“誠”。

1. 回報流程要“快”

相信沒有哪個使用者是願意等待的，是以在流程上這個回報鍊必須極具效率。從筆者的經驗來看，要做到“快”可以從以下三點入手：

1）自動化

一件事情的流程很長，如果每個環節都由人力支撐的話，大機率會由于事情的優先級、人員效率等各種主觀因素拖長回報時間，此時将流程中需要機械應對的部分改成自動化流程提升處理效率。

舉個例子，目前目的是收集使用者需求，可以利用ai協助産出腳本程式，執行收集的規則是“隻要是使用者說的話在遊戲内外産生了一定互動量便納入收集清單中”，在此基礎上有條件的同學還可根據互動量及互動内容由ai自動劃分優先級及歸類内容标簽，進一步減少人工執行時長。

利用ai工具（chatgpt）輸出代碼架構實作自動化

2）放權

流程化的回報鍊必然有相關責任人，如果每個環節都需要稽核，回報效率還會跟稽核速度相關，若将稽核權利下放給各子產品執行層自審，又可進一步提升回報效率。

3）風險預案

提前備好風險預案是和使用者接觸的基本，提高回報效率同時減少輿論對于産品及公司的負面影響。常見問題比如使用者截圖對話資訊造謠怎麼辦？需要準備非官方号的傳話賬号（也由熟悉的玩家承擔）。又比如使用者對某個活動文案誤解導緻輿論？則需要備好提前的話術語錄解釋等。此類問題因地制宜，由業務負責人提前籌備話術處理預案給到對接使用者的營運，最終配合放權環節提升效率。

2. 回報需求要“準”

站在使用者角度考慮，其有着自身需求才會産生行為，盲目回報不能應使用者所需，結果可能會适得其反，那麼回報的準确也就變成了一個如何獲得使用者需求的問題。

1）客觀分析：産品資料

資料是最為客觀的結果展示，通過使用者在産品内的活躍行為資料分析出目前使用者的需求，進而在需求上回報使用者。比如現在要做一個遊戲活動，可是不知道該回報給使用者什麼樣的遊戲禮包，那麼我們可以在遊戲内根據使用者的目前等級占比及使用者裝備情況分析出使用者最缺的遊戲道具是哪些，用此作為回報使用者的獎勵投其所好，精準而具成本效益。

活動産出道具與玩家缺少道具相比對

2）主觀佐證：使用者調研及訪談

資料固然可以作為直接論據證明思路，但是即便是資料也有可能個人分析習慣誤差等情況，那麼這時候還需要配合線上問卷調研或者線下直接訪談的方式直接溝通使用者需求，進一步佐證資料結論。從最終結果上來說，使用者需求是否準确還得看客觀資料分析和主觀使用者調研能否達成辯證統一。

3. 回報态度要“誠”

作為公司的代表來接觸使用者，使用者的信任不是憑空來的，尤其是網際網路行業常說的搶占使用者時長，隻有使用者信任才會長期玩你的遊戲用你的産品。在已趨近完美的客觀條件上追求一些主觀情感帶來的細節往往會有奇佳的效果。這也是為什麼筆者一直強調營運個體是建立使用者與公司信任的重要橋梁。

1）說到做到

切勿畫大餅，做不到的不要輕易承諾，這個年代還在畫大餅的公司不是倒閉了就是快要倒閉了，營運代表公司的場景太多，即便強調個體承諾，使用者仍會将營運的誠信等同于公司的誠信。

2）朋友态度

不能做到使用者是上帝的态度，好歹也要做到使用者是朋友的态度，近年來不少同行暴雷就是在談到使用者關系時采用居高臨下的對話态度，造成産品風評低迷。要和使用者交朋友就是走心，比如産品重大節點及時同步，節假日有條件的同學做些基本的問候，此類具體操作來源于各位對朋友态度。

三、總結一下

寫這篇文章的目的來源于某次關于遊戲使用者營運的讨論，目前整個網際網路環境乃至筆者所處的遊戲行業，有言論對使用者營運的了解停留在“開個社群跟使用者聊聊天就結束了一天工作，你們真是舒服啊”，且不是個展現象，這幾年面試找工作時也發現同行很多公司并不重視使用者營運崗，或者幹脆砍掉整條使用者回報鍊。

但實際上每個真正對話過使用者的人都知道：人是不一樣且還感性的，使用者在有着自己小心思的同時你需要讓他付出指定行為那絕不是聊聊天就能做到，老闆管理者工尚不能發揮其百分百的效率，何況是隔着兩塊螢幕的陌生人呢？

能夠對于使用者的各種行為都有所回報，是一款産品一個品牌乃至一家公司獲得使用者好感的關鍵。當對使用者營運這個職能感到疑惑時，不如三省吾身：我懂使用者嗎？我回報過使用者嗎？使用者在我這開心嗎？

最後，筆者想說一句：營運門檻不低，但方法也不難，因為營運的意思就是操盤，而操盤的本質在于得人心。

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