旗下四大品牌收入全部下滑，太平鳥有些不太平。4月16日開盤，太平鳥股價跌幅達5%，随後股價“一”字跌停，而這或許與前一晚釋出的一季度報告有關。4月15日晚，太平鳥釋出2024年一季度報告，營收淨利潤雙雙下滑。關于業績下滑，太平鳥給出的解釋為“營業收入及銷售毛利率同比下降，帶來銷售毛利減少所緻”，但這樣的解釋似乎不被投資者認可。
四大品牌營收下滑
根據财報資料，太平鳥2024年一季度實作營收18.06億元，同比下降12.92%；歸屬于上市公司股東的淨利潤1.59億元，同比下降26.92%；扣非淨利潤為1.08億元，同比下降39.22%。
值得注意的是，太平鳥旗下四大品牌營收出現集體下滑。其中PEACEBIRD女裝營收6.51億元，同比下降12.98%；PEACEBIRD男裝營收7.70億元，同比下降5.64%；LEDiN少女裝營收1.35億元，同比下降37.50%；Mini Peace童裝營收2.27億元，同比下降9.18%；其他營收1476.47萬元，同比下降56.37%。
關于業績下滑，太平鳥在财報中給出的解釋為：“主要系本期營業收入及銷售毛利率同比下降，帶來銷售毛利減少。”
不過，這樣的解釋似乎并不能讓投資者買賬，4月16日開盤，太平鳥股價跌幅達5%，随後股價“一”字跌停。
根據過往多個季度财報資訊，太平鳥業績長期處于波動狀态。财報資料顯示，2022年，太平鳥淨利潤同比下滑72.73%；扣非淨利潤則為-2684萬元。而在2023年的四個季度中，太平鳥的營收多處于下滑狀态。其中，2023年一季度，太平鳥營收下降15.83%，歸母淨利潤同比上升14.12%；2023年上半年，營收下降14.19%，歸母淨利潤同比上升88.10%；2023年前三季度，營收下降16.07%，歸母淨利潤同比上升37.37%。
對于業績情況以及公司後續發展相關問題，太平鳥相關負責人表示“可以通過财報了解，其他的不做釋出”。
在資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，這兩年，鞋服企業面臨一定的難題，線上線下難以有大的突破，行業的低迷态勢一定程度上影響着太平鳥的業績。
高額營銷侵蝕利潤
與當下形成強烈對比的是，2020年前後，依托瘋狂聯名、快速出新等政策的太平鳥一路高歌猛進。
根據财報資訊，僅2020年全年,太平鳥就與50多款IP進行聯名推新。投研平台隐馬數研曾于2020年6－8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進行監測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個。ECdataway資料威的資料顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新SKU近百款。
在這種“極快”模式推動下，太平鳥成為行業炙手可熱的快時尚品牌。2020年，在美邦服飾、拉夏貝爾虧損，森馬服飾營收、利潤雙雙下滑之際，太平鳥營收、淨利分别增長18%、29%，2021年營收突破百億元規模，站在國産快時尚頂端。
然而，這種打法背後需要高額營銷費用支撐。2020年太平鳥銷售費用為32.7億元，同比上漲13.01%；2021年太平鳥的銷售費用為39.49億元，同比增長20.65%。2022年上半年，太平鳥銷售費用是其研發費用的30倍一度引發熱議。
程偉雄表示，太平鳥近幾年的發展速度較快，在這種快速發展下，産品疊代、門店擴張、聯名、代言營銷等投入也逐漸增多，營銷費用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤，使得其業績出現下滑。
除了營銷費用高漲侵蝕外，快速出新意味着太平鳥背後的研發、設計團隊需要跟上步伐，但相反的是，太平鳥一度陷入到抄襲借鑒的輿論漩渦。不少獨立品牌、設計師多次表示太平鳥存在抄襲情況，随着事件發酵，消費者支援原創抵制太平鳥的情況也不斷出現。對于太平鳥而言，這些正在一步步削弱品牌影響力。
另一方面，太平鳥這套體系的關鍵便是聚焦暢銷款，也就是說好賣的産品盡量多賣，非熱銷産品則會形成積壓。
資料顯示，2019年太平鳥存貨淨值接近18.55億元，較2018年末增加1848.76萬元，增幅1.01%。2020年期末存貨淨值接近22.6億元，較2019年末增加逾4億元，增幅21.67%。太平鳥在年報中對“存貨”的定義“主要為庫存商品”。其庫存商品賬面價值占期末存貨賬面價值的比例為96.37%，占總資産的比例為25.46%。
2023年末，太平鳥存貨周轉天數為183天，同時期森馬服飾為159天、安踏為123天、李甯63天。
降本增效之外
經曆了“快”帶來的甜頭與“反噬”，當下的太平鳥對于自身發展的洞悉更加明了，2023年開始，太平鳥進入降本增效改革中。
這一年，太平鳥表示，将強化太平鳥品牌的統一化管理，嚴格管控新品折率，規範老品消化管道，主動優化調整低效門店。
與此同時，太平鳥也在不斷調整自身組織架構。公開資料顯示，2022年底，太平鳥進行組織架構調整，将原有的六大獨立事業部——女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流以及線上營運平台轉變為三大職能中心——産品研發中心、供應鍊管理中心、零售營運中心，希望進一步強化品牌間資源協同，帶動公司效率提升。
這一年，太平鳥進行大範圍關店控費。根據财報資料，2023年太平鳥全年淨閉店940家，經營費用同比下降9%左右。
基于降本增效，2023年，太平鳥淨利潤實作了增長，這一年，太平鳥淨利潤為4.22億元。太平鳥也将其歸結于降本增效帶來的影響。
來到2024年，太平鳥的降本增效在繼續，但效果卻并不明顯。今年一季度，太平鳥延續上述政策，旗下品牌淨關店約60家，銷售費用減少12%，管理費用減少18%。不過太平鳥還是出現營收淨利潤下滑的局面。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析認為，這種方式在一定程度上是可取的，畢竟目前零售業的業績都面臨壓力，受到線上平台影響大，故此降低營銷費用，關閉效益低的門店，提高淨利潤還是較有效的方法。但對企業來說，想要長期穩定發展，隻憑借降本增效難以支撐。
對于未來，太平鳥董事長張江平此前公開表示，未來太平鳥會更加聚焦門店經營品質提升和盈利能力改善，同時注重提升産品核心競争力，努力實作高品質增長。
程偉雄表示，作為服裝頭部品牌，除了節流，還需要推動全管道營運能力的提升。線上上電商營運和線下實體營運兩套不同體系下，如何率先推動服裝品牌實作線上線下互聯互通全管道營運模式，這對于品牌推廣、商品企劃、産品研發、供應鍊管控、全管道組織營運、全使用者管理等将是一個裡程碑的突破。這不僅是品牌效率與效能的突圍，也是服裝行業的突圍，真正實作全品牌、全産品、全管道、全營銷、全服務、全使用者的協同效應。
北京商報記者 郭秀娟 張君花