4月16日晚6點18分，劉強東的數字人“采銷東哥”同步亮相京東超市、京東家電家居采銷直播間，開啟直播帶貨首秀。
平淡的語氣、重複的小動作、錯位的表達和操作，讓不少觀衆感到出戲。“從目前來看的話，數字人對于互動方面以及情感交流方面會有所欠缺。”上海财經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗說。
但“劉強東數字人直播首秀”的噱頭足以吸引人圍觀。京東官方披露，不到1小時，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬。其中，“采銷東哥”在京東超市采銷直播間的40分鐘内，創造了該直播間開播以來觀看人數的最高峰。
和這場直播一起被強調的，還有“言犀”數字人平台，以及京東的低價政策。前者為進一步加碼内容電商，提高使用者留存時長；後者則直擊使用者命門，是促使成交的關鍵。
同時，4月18日，京東趁熱打鐵宣布，将投入最大力度的資源，在流量生态、AI技術、服務能力三大核心領域更新，通過一系列扶持舉措，實作超15萬中小商家在京東618銷售同比增長超50%的目标，同時讓銷售過百萬的商家數量同比增長超100%。
在抖音興趣電商猛進、淘寶AI電商先行的當下，京東這場“出賣”創始人IP的直播能換來什麼？
【1】為什麼是京東？
在五大頭部電商平台中，京東是第一家以創始人形象進行直播帶貨的。這讓它在尋求GMV增長突破上顯得尤為迫切。事實上，不論是從GMV，還是帶貨主播的選擇傾向來看，京東在直播電商賽道上并沒有優勢。
資料監測機構克勞銳的報告顯示，2023年MCN機構直播帶貨業務選擇的平台中，僅有1.3%的MCN機構選擇京東直播，抖音這一資料為85.7%，淘寶直播為17.9%。
與此同時，近兩年，傳統的頭部貨架電商京東、淘寶在具體的GMV資料上不約而同地保持沉默。另據新茅榜資料，2023年中國電商GMV前五名依次為阿裡巴巴、拼多多、京東、位元組電商和快手電商。其中，京東GMV為35394億元，增幅2%，首次被拼多多超越；位元組電商GMV為22000億元，增幅達47%，快手電商GMV為11947億元，增幅也有33%。
素來和京東打擂台的淘寶，盡管也遭受了抖快沖擊，但其在直播電商領域的成果仍然讓京東難以望其項背。最直覺的表現是，淘寶直播有李佳琦、烈兒寶貝等頭部帶貨主播與之強綁定，成為淘寶在内容電商方面的護城河。
另外，與小紅書相似的種草模式也正在淘寶端内逐漸推進。3月28日，淘寶直播還宣布将在内容電商加大投入，新增百億現金、千億流量，用于吸引更多主播、達人、機構、品牌、商家等。
相比之下，京東在直播電商上的嘗試少有水花。2021年前後，京東曾邀請董明珠、汪峰、羅永浩、金星、黃聖依夫婦等企業家和明星直播帶貨；去年618，羅永浩還在京東高調直播賣房。兩次嘗試的結果極其相似——收獲了一時聲量卻不見後續。
直到2023年末，采銷直播間成為京東了京東直播電商的救命稻草，借李佳琦的“東風”讓京東采銷破圈，在電商領域獨樹一幟。資料顯示，去年雙11期間，京東采銷直播總觀看人數突破3.8億。
如今，又一年618臨近，劉強東以數字人的形式出現在采銷直播間，是為京東采銷直播間下場預熱。在此之前，京東采銷直播間的單場觀看量長期維持在十萬量級。
【2】為什麼是數字人？
目前來看，京東嘗試正通過劉強東的IP将直播帶貨數字人，乃至AI電商帶到商家面前，期待用技術盤活平台資源、提高GMV。
從京東的角度來說，這一路徑與劉強東回歸之後的低價政策是一緻的。京東方面介紹，截至2024年4月，已經有超過4000個品牌在京東使用數字人直播，用來接替真人完成閑時直播，它們能提升閑時轉化率超30%，成本卻不到真人直播的1/10。
相比之下，抖音對AI數字人直播帶貨的态度較為謹慎。去年5月9日，抖音釋出《抖音關于人工智能生成内容的平台規範暨行業倡議》，提出虛拟人在平台注冊需要實名認證，此外使用已注冊的虛拟人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動。
“兩家平台的内容邏輯不一樣。”上海财經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗分析稱，抖音以内容來吸引流量，如果大規模使用數字人可能會影響内容吸引力，但對于貨架電商來講，采用數字人，如果僅隻是用于商品的詳情介紹和講解的話，它的影響其實不是非常大。
崔麗麗告訴記者，數字人的采用可以大規模地降低營運成本，随着技術的進展，還可以做到AIGC，對于一般性的互動也可以實作自動化的回複和應答，從體驗上來講，成本效益是比較高的。
數字人真的能成為京東GMV增長的解法嗎？京東迎合内容電商的表象之下，根源是什麼？
“我感覺核心問題是使用者群體固化以及模式上的滞後，特别是在通過内容引流方面。”崔麗麗對九派财經說，因為京東生态的多樣性和平台模式的制約，在内容引流方面基本革新的動作不多。雖然在采銷直播這部分小有成績，但核心邏輯還是商品引流并不是内容引流。
不過，在崔麗麗看來，劉強東高調帶貨，雖然是數字人形式，但也足見其革新的決心，具有示範作用。在一定程度上有助于京東直播的全方位升，具體效果如何有待後期觀察。
九派财經記者 黃依婷
【來源：九派新聞】
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