去年五一，各地旅遊人山人海，旅遊人次、旅遊消費金額達到較高峰值。今年五一，旅遊熱情實作高位基礎上的平穩增長。但遊客似乎都學聰明了，哪裡人少去哪裡，哪裡實惠去哪裡。攜程《2024“五一”旅遊趨勢洞察報告》顯示，随着各地基建完善及旅遊接待能力提升，越來越多下沉市場旅遊目的地受到歡迎。
4月4日，遊客在位于甘肅天水市秦州區的一家麻辣燙店吃麻辣燙。随着“天水麻辣燙”在社交平台走紅，甘肅天水成為新晉網紅打卡地。 新華社發
成本效益，屬于小城的小确幸
在快手上很火的武隆“小張老師烤苕皮”，一串僅需2元。在這個網紅攤位買苕皮，還能享受點歌服務，林俊傑、蔡依林、薛之謙等明星的歌曲，“小張老師”都能張口就來。“兩塊錢吃出了200塊的情緒價值”“在我們那裡要賣十塊！”“這麼便宜，我驚了！”“位址在哪裡？”“兩塊錢可以買上一整天的快樂”這樣的評論不斷刷屏。
這兩年，憑借着低消費高服務的特點吸引遊客前往的目的地不少，千年宛城南陽就是其一。諸葛亮躬耕地、醫聖張仲景故鄉、南水北調源頭……南陽是一座美麗的城市，而那裡的蒸菜、方城燴面、新野闆面、油田燒烤、鎮平燒雞、炝鍋面、芝麻葉面條、漿面條、茄汁面、炒涼粉等特色小吃更是讓遊客流連忘返。五一前後，正是吃蒸菜的季節，樹上的葉子、地裡的野菜、土裡的植物根，都能夠被南陽人做成美味的蒸菜，蒸槐花、蒸榆錢、蒸荠菜、蒸面條菜、蒸芝麻葉……“給南陽人一把面，他們能把整個春天蒸給你吃”。蒸菜一入口，首先感受到的是軟糯滑嫩，經過蒸汽的烹饪，蔬菜保持了原本的清甜，每一口都飽含了食材的原汁原味，配上靈魂的醬汁，更是令人回味無窮。最重要的是，這些蒸菜都不貴，10—15元就可以買上一大盤，餐廳還提供雙拼、三拼甚至四拼五拼的服務，花一份錢，可以品嘗好幾種口味，簡直不要太劃算。
遊客在山西大同雲岡石窟遊覽。新華社發
中國旅遊研究院院長戴斌去年底在被媒體問及“旅遊市場的需求有哪些變化時”就提道：“近年來，溫冷點城市、小機場城市和中心城鎮，在反向旅遊、平替旅遊、特種兵旅遊的推動下，開始進入大衆旅遊的視野。”
相較大城市，小城酒店價格較低，400元左右就能住高檔、豪華型酒店，餐飲、交通、購物等綜合費用也比大城市低一半左右，假期到小城市出遊成本效益更高。同程旅行平台資料顯示，與核心城市相比，前往三線及以下城市的五一假期車票和機票的熱度漲幅相對更大，4月29日和30日到達三線及以下城市（含縣級城市）的火車票和機票的熱度周環比上升200%以上。
“小城上大分”，乍看意外，實則在情理之中。淄博燒烤的“靈魂三件套”，甘肅天水“一口麻、二口辣、三口鮮香”的麻辣燙為其賺足了熱度；古都開封前段時間也因“王婆”相親舞台火熱再度出圈；古城大同，在文化遊中以精美的佛像、壁畫、古寺等占據優勢；以瓷器聞名的景德鎮，俨然成為“大理平替”；還有“仙本那平替”威海、“東南亞平替”西雙版納……事實說明，中國的消費市場足夠廣闊有活力，多層次、個性化的需求，恰恰對應着無窮的出圈機會。隻要真正做出特色，就有可能在“殺成紅海”的文旅市場脫穎而出。
河北省石家莊市正定小商品夜市，數百個攤位的招牌燈箱亮起，到處霓虹閃爍，煙火氣十足。IC圖檔
松弛感，帶來全新旅遊體驗
“太可怕了！”家在廣州的趙小姐回憶起去年五一假期出遊的場景，還是心有餘悸，“轉了兩三圈，停車場都是滿的，根本進不去，連景區大門都沒看到，就回去了；第二天學聰明了，沒開車，但差點沒被擠死，還帶着老人和孩子，真的好擔心發生什麼意外。”今年五一，她準備找一些非著名景區，比如中山小榄的門前創意園、雲路、櫻花裡、民俗博物館、舊糧倉等，一家人慢悠悠地逛，逛累了就找間咖啡館舒舒服服地“躺平”。
山西忻州也是一個非著名目的地，很多人連這個地名可能都沒有聽說過，但那裡文化底蘊深厚、風景名勝衆多。從忻州市政府所在地忻府區出發，往東相距80公裡就是五台山佛教名勝區；從五台山往北即可進入以雁門關為代表的古戰設施區；從雁門關往西則進入以老牛灣、娘娘灘為代表的黃河風情區；從保德往東進入以蘆芽山、萬年冰洞為代表的自然生态區；最後回到忻州市區。這個環形旅遊線路上，鑲嵌着五台聖境、雁門雄風、黃河風情、蘆芽美景、奇頓溫泉五顆明珠。一路走來，五台聖境淨化心靈，雁門雄風激蕩心靈，黃河風情愉悅心靈，蘆芽美景陶冶心靈，奇頓溫泉洗滌心靈。
2023年5月14日，在平潭縣，衆多遊人前來觀賞“藍眼淚”景觀。IC圖檔
攜程《2024“五一”旅遊趨勢洞察報告》顯示，越來越多下沉市場旅遊目的地受到歡迎。天水、徐州、淄博、合肥、南昌、迪慶、景德鎮、石家莊、煙台、黃山等城市成為目前五一假期酒店預訂增速最快的城市。四線及以下城市，尤其是縣域（縣城及縣級市）旅遊市場增長明顯，帶來新增量。五一假期縣域市場酒店預訂訂單同比增長68%、景區門票訂單同比增長151%，增速高于全國大盤。福建平潭、廣西陽朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安、河北正定、雲南景洪、浙江德清、雲南香格裡拉、甘肅敦煌等是熱門的縣域旅遊目的地。其中，福建平潭4-6月迎來“藍眼淚”夢幻場景，不少遊客将前往“追淚”。
這是安吉縣溪龍鄉的“數字遊民公社”住宿區（無人機照片，攝于2023年6月1日）。自2021年12月試營運以來，這個由廢棄的竹木加工廠改造而來的“數字遊民公社”，已累計入住“數字遊民”超過700人次。這些“數字遊民”通過網際網路，邊度假、邊工作，在體驗一種全新的生活方式的同時，為鄉村發展增添新的活力。 新華社發
業内感歎，“小城旅遊時代”已經來了。誠如此言，盡管在文旅方面，初代網紅旅遊城市仍有相當的存在感，但一座座小城破圈走紅已然成了一種常态。相較于網紅景點打卡遊，人們越來越傾向于獲得全新體驗的深度遊。“養在深閨人未識”的小城，正是抓住了這波心理重新整理了曝光度。“不是熱門城市去不起，而是小城更有成本效益”，俏皮說法的背後隐藏着遊客對“松弛感”的向往，從容惬意地享受假期可能才是旅行的真正意義。
小城故事書寫新篇章，這是時代饋贈，但帶來機遇的同時，也同樣意味着挑戰。盡管小城頻頻出圈，但難以忽視的一點是，憑借某一單點在社交平台上突然引爆，這樣“點狀”的、标簽式的吸引力是否足夠将線上的流量資料變成線下的客流量？而當潑天的富貴襲來之時，如何提升接待能力，讓線下體驗支撐得起出圈的熱鬧；如何發掘城市潛力，推出更多“玩法”，讓“網紅”變成“長紅”，是值得每一座城市認真回答的問題。
專家談
為何深巷幽徑皆成風景？
華南師範大學旅遊管理學院教授李軍。
2024年小城旅遊時代，正以前所未有的速度迅速崛起。它們不再是被遺忘的角落，而是遊客心中的詩和遠方。甘肅天水麻辣燙、泉州蟳埔村簪花、石家莊正定夜市……頻頻出圈。非著名景區，卻藏龍卧虎，深巷幽徑，皆成風景，這一現象背後可能有三大原因：
第一，靜引客至。小城鎮慢節奏，近自然，特有的松弛感氛圍引人入勝。它們推崇“不計劃、不趕趟、不打卡”的沉浸式旅遊，體驗與尋常生活所不同的文化氛圍。
第二，惠聚人心。高成本效益成為新一代的消費偏好，他們注重自我表達和個性化需求，不再盲目追求網紅打卡城市，更看重産品與服務能夠帶來的實際體驗和情感共鳴。
第三，網脈相傳。借助交通路網和便捷網際網路應用，小城走向更大的世界。小城鎮的美景、美食和文化得以廣泛傳播，吸引越來越多的遊客前來探訪。
專題采寫：南都記者 許琨