存量時代，傳統商業都在積極尋求轉型，在追趕年輕消費力的時候，一個曾經「小衆」的商業類型被發掘——二次元商業。
谷店、随舞、IP聯名……新的事物不斷出現在老牌商場裡。而不知從什麼時候起，向來活躍在網絡中，有着「圈層壁壘」的二次元群體，也開始攻占線下。
聚人氣、炒話題，二次元商業爆火，似乎給商業地産帶來了新的機會。然而，人們看到的「紅利」，背後往往都是「勇氣」，也包含着嘗試與探索的「心血」。二次元商業到底能不能做，還是要考慮清楚。
01
商場新的「流量密碼」
二次元線下消費狂熱？
3月底，上海靜安大悅城引入名創優品與動漫Chiikawa聯名的國内第一家快閃店，據報道，快閃店開業第一天，10小時的銷售額就達到了268萬，開業三天，業績超過了800萬元，客單價超過了千元。
圖源：市界
上海靜安大悅城似乎也「一戰成名」，人們發現這一營運十幾年的老商場内竟然有了這麼多二次元内容，各式各樣的主題展、潮玩店，還有數不清的二次元谷子店。靜安大悅城也從以摩天輪為代表的「浪漫地标」，變身為魔都二次元打卡聖地。
無獨有偶，一個地處核心商圈但因産權不清等問題空置許久的項目——鄭州大上海城，前不久也因二次元而翻紅出圈。「谷子店」、「跳蚤市場」和二次元随舞……商場内部的一樓與二樓新開設了多家以「二次元主題」為核心商品的門店（即「谷子店」），工作日消費者依然絡繹不絕。
鄭州大上海城現狀，圖源：包姐Ryann
越來越多的商場加入這波熱潮，引入相關門店，打造二次元主題街區/空間。比如，同樣沒落許久的成都天府紅在引入二次元内容後恢複人氣。
圖源：成都Big榜
上海新世界城四樓從主營少男少女服裝逐漸轉型為「Fun肆街區」，引入潮玩星球、三麗鷗、喀普康、寶可夢卡牌等二次元周邊品牌，還有國乙遊戲《時光代理人》主題餐廳。
圖源：POP SHANGHAI
上海第一百貨商業中心C館4樓轉型為「绮麗次元街區」，入駐goodslove、多摩萬事屋等衆多谷子店。
二次元線下消費為什麼突然這麼火？它真的能成為商場新的「流量密碼」嗎？
首先，可以肯定的是，國内二次元使用者數量龐大。據2022年釋出的《中國二次元内容行業白皮書》顯示，大陸泛二次元使用者規模不斷增長，2021年達到近4.6億人，該類群體對二次元内容和周邊具有較高的消費意願和能力。Z世代群體占比在60%以上，且根據其月人均可支配收入超4,000元推算，Z世代總人群的年可支配收入規模約13萬億元人民币，潛在消費規模空間廣闊。
二次元也是國内常說的ACGN，指Animation動畫、Comic漫畫、Game遊戲、Novel小說
其次，近些年國内的二次元産業（二次元内容産業和二次元周邊衍生産業）發展也越發成熟。二次元周邊産品過去以手辦、模型為主，當下湧現出更多品類，比如客單價相對低一些的吧唧（徽章）、立牌、色紙等，又被統稱為「谷子」，頗受年輕人喜愛。
無論是制作周期的縮短、制作成本的降低，谷子的流行，都一定程度上降低了二次元消費的門檻，讓更多年輕人成為「為愛付費的使用者」。
圖源：知合空間
最後，伴随着國産IP的崛起，國内的二次元版權更加豐富。國漫的情懷和國産手遊的風靡，都進一步擴大了這個群體的人口基數。
尤其是以劇情和人物養成為核心模式的二次元/乙女遊戲的火爆，其閱聽人從普通的遊戲玩家發展為遊戲内角色的粉絲，産生的消費行為更傾向于一種「粉絲經濟」。
總的來說，當下二次元閱聽人龐大，消費欲和消費力旺盛，整個産業也極具活力，那二次元商業真的好做嗎？
02
人氣爆棚的二次元項目
都是怎麼「玩」的？
◆百聯ZX創趣場
1.強主題，高濃度，超垂直
百聯ZX創趣場并不是國内首個做二次元内容的項目，但目前看來算是國内為數不多的「純二次元商場」，由老百貨華聯商廈改造而來，體量不足1萬方，場内二次元濃度極高。項目開業以來人氣火爆，營運一年多已然成為二次元商業标杆，也常有「中國版秋葉原」之稱。
圖源：POP SHANGHAI
強主題的定位，讓項目打破了傳統的業态組合規劃、空間設計和營運思路，不再是以品牌、商品或是配套服務為核心的消費滿足導向，而是以二次元文化以及其背後的圈層認同為基底，構築整個項目的空間内容，使項目成為ACGN核心閱聽人大學營，将空間本身變成了IP集合體。
項目的空間設計并不複雜，工業風打底，大量的LED屏作為廣告宣傳位，來呈現大熱IP中的場景或人物。天花電子屏滾動動漫/遊戲熱梗，能夠迅速和年輕客群「對上暗号」。LED的使用不僅便于随時更新更換内容，還能提供給粉絲做應援，增強互動性和顧客粘性。
“限時免費-大屏使用權”活動包梁屏的呈現效果
這也是二次元氛圍的特色所在，符合二次元審美的空間，就是這樣的「極繁主義」。
日本秋葉原的店鋪招牌和宣傳廣告布滿整棟建築，圖源：仙貝旅行
這樣的業态布局和空間打造，是将自己的客群精準對向二次元群體，甚至幾乎不再接納其他人群，相當于為自己的客群築起一個「舒适圈」。
2.吸納頭部稀缺資源
幾天前，百聯ZX創趣場官宣了ANIPLEX全國首店5月1日正式開業的消息，至此，項目擁有包括TAMASHI NATIONS STORE SHANGHAI（萬代魂海外首家旗艦店）、animate（中國首家官方直營旗艦店）、MegaHouse（中國首家官方旗艦店）、東映動畫（全國首店）等一衆頭部版權方的官方實體店。
Aniplex株式會社是日本索尼音樂娛樂公司旗下一家以動畫作品為主軸的綜合娛樂公司，人氣作品包括《鬼滅之刃》《國王排名》《輝夜大小姐想讓我告白》《Fate/Grand Order》《黑執事》《刀劍神域》《魔法少女小圓》等。
百聯ZX創趣場之是以成為國内二次元商業标杆之作，就在于其掌握了這一類型商業的靈魂——「IP資源」。除了一些版權方的直營店外，二次元品牌大多為扮演代理商角色的「IP集合店」，且很多沒有實體店經驗。
這方面，百聯似乎發揮了自身的百貨優勢，通過策劃型招商和深度聯合營運導向，實作了衆多網上Top級店鋪的實體入駐。據統計，截至2023年12月，百聯ZX創趣場首店比例高達65%，次元IP數量超過300。
圖源：IP角研社
對頭部資源的吸納還展現在各種聯名活動上。項目在2023年全年舉辦活動超過450場，其中就包括各大IP的官方活動。
而對IP的吸引也形成了一種「馬太效應」，上海本就聚集着各大二次元頭部企業（bilibili、閱文集團、米哈遊、疊紙、鷹角網絡等），當百聯ZX創趣場在二次元使用者心中獲得充分認可，并逐漸成為二次元們的精神堡壘，相應的資源也就會不斷地向該項目傾斜。
◆重慶方圓live
1.泛次元文化，多場景融合
重慶方圓LIVE由原金源不夜城更新改造而來，總體量約為5萬方。僅開業前幾日，項目線上曝光總計就超1億次。開業一個月，項目客流資料已進入重慶前5。
重慶方圓LIVE主要聚焦泛次元、泛娛樂與潮流文化方向，打造「全場景式主題商業空間」，将營運空間劃分為INS風、賽博朋克、二次元、國潮、霓虹燈市等五大主題街區及特色中庭。
針對不同主題加入綠植景觀、主題裝置、氛圍燈飾等元素，讓整個項目化身為特色空間場景的集合體。
從社交平台上的表現來看，重慶方圓LIVE同樣以二次元内容出圈，目前入駐的二次元品牌有聚焦動漫手辦模型的三月獸、潮流幻想文化專業書店鋼鐵月球，還有官方授權的萬代扭蛋專賣店，以及主打三坑服飾的少女心事奇妙商店、二次元衍生品集合店GOODSLOVE、三麗鷗全品類門店JYTOY。
重慶方圓live在選擇二次元内容的同時，也将其他當下年輕人感興趣的内容一并組合引入，比如甜酷風格快時尚潮牌BASEMENT FG、近年來聲勢大熱的國潮品牌Crying Center哭喊中心等潮流品牌，和沉浸式娛樂空間META CLUB西南首店、本地知名脫口秀演藝品牌索道喜劇等在内的體驗業态。
二次元在網際網路上有着易出圈的體質，有着強大的流量召喚力，但在一個體量較大的項目内，将這些年輕客流吸引來後，如何安置，如何進一步轉化，也考驗着一個項目的綜合能力。
2.吃透年輕感，聚合社交力
作為主打年輕力的商業項目，重慶方圓live通過高頻次的圈層活動，将項目打造了年輕人的社交場。
開業的吉時行樂開業大秀，與場内商家合力打造8天9夜的超能製躁派對等多類型多主題的社交主題活動
重慶方圓LIVE還特别企劃了重慶首個泛次元策展型空間「有條界限」，超4000㎡的無邊界賣場，利用合夥人模式打破租戶和房東的界限，讓品牌在各類活動、展覽中與項目共創内容。
「有條界限」開放式的策展空間優勢，塑造了方圓LIVE的獨特吸引力，吸引了越來越多的優質資源聚集，各類高量級IP資源接連落地于此，例如玉骨遙全國首展、一番賞西南首展、以及高木直子20周年紀念展西南首展。
重慶方圓LIVE×高木直子20周年紀念展西南首展，圖源：萬商俱樂部
03
二次元商業優勢與「坑點」
入局要謹慎
二次元線下消費的火熱是客觀事實，但它算是新的「紅利」嗎？在我們看來，并不是。正如文章開篇所說，二次元商業并不好做，也不屬于「躺着就能掙錢」的賽道。
首先要搞清楚二次元商業的優勢在哪，大緻總結3點：
①消費群體目的性強，可用來盤活冷區。二次元商品都是二次元作品衍生而來，其閱聽人有天然的「粉絲屬性」，是以往往目的性很強。年輕人「為愛奔赴」常常不受地點、環境的限制，是以二次元商業非常适宜用來盤活商場中一般客流去不到的冷區。
②二次元群體對相關活動參與積極性高，引流效果明顯。特征鮮明和「圈層壁壘」使得群體内部凝聚性較強，二次元群體享受與同類相聚的氛圍感，是以對有大量同好存在的各種活動線上線下響應度都很高。諸如随舞之類的活動又十分熱鬧，對商場來說熱場子、聚人氣的效果顯著。
③有持續的新鮮感和穩定閱聽人，并非昙花一現，适合長期發展。二次元不僅是一個年輕的事物，還是一個會保持年輕的事物，随時代的發展，ACGN不斷有新的作品，就不斷有新的話題和閱聽人。這個圈層的B（品牌門店）和C（消費者）兩端對于傳統商業來說都是新鮮的血液。
同時，也要認識到二次元并不是「萬金油」，盲目跟風也會「踩坑」：
①傳統型城市缺少二次元氛圍、消費人群。要考慮所在城市的消費人群基數和消費力，以及城市文化氛圍。像當下二次元商業火爆的上海、廣州、重慶等，本身也是年輕人活躍且消費力旺盛的城市。
②商業内容以IP為核心，招商更有難度。二次元商業招商工作很難照搬過去的經驗，因為需要連結的資源重在IP，而非單純的品牌商戶。二次元品牌多為IP集合店，新品牌多，連鎖很少，團隊對這一領域比較陌生的話，對品牌的把控難度也會比較大。
③傳統商業單純引流轉化不高。以谷子店為例，許多年輕品牌承租能力有限，且對業态布局都比較固定的傳統商業來說，單純引流而做的局部二次元場景吸引來的客流難以轉化，是以整體收益并不大。
結語
二次元商業火爆，為行業注入了新的力量，為許多亟待轉型的商業項目提供了新的「非标思路」，我們理應歡迎。
不過，做商業沒有百分之百的安全牌，尤其是面對一個相對新的物種。結合二次元是一回事，改造成“二次元主題商業”又是另一回事。一個有熱度的現象出現，确實會帶來一些新的機會，但重要的不是這個「風」要不要跟，怎麼跟，而是始終想清楚自己真的想要什麼，需要什麼。