“再不努力以後隻能開BBA（奔馳、寶馬、奧迪）”“在電動化時代，BBA成了雜牌車”“品牌高端化第一步，對标BBA”……
在中國品牌尤其是造車新勢力集體高舉攻入高端汽車市場後，無論是貫穿一百多年汽車曆史的奔馳、寶馬，還是在國内高端車市場一度形成壟斷效應的奧迪，都受到了史無前例的沖擊，也讓“最大的競争對手來自于行業之外”這一規則終于在汽車行業上演。
如今，國内一衆車企的釋出會上，幾乎言必稱對标BBA，保時捷、特斯拉也是釋出會現場高頻出現的競争對手，甚至有些品牌直接鎖定豪華車“天花闆”勞斯萊斯。幾年時間下來，這幾乎成為行業慣例，新勢力品牌也反複将“從BBA手中搶來了多少使用者”作為談資，以彰顯其高端化屬性。
中國汽車品牌的整體進步和高端化突圍有目共睹，在30萬元以上市場的占比也在不斷提升。尤其是在這樣反複的營銷聲中，似乎給消費者帶來一種錯覺，BBA已經被中國汽車品牌尤其是新勢力品牌所取代，德系豪華品牌一蹶不振。是以，“再不努力隻能開BBA了”。
圖檔來源：寶馬集團
然而，新勢力品牌勢頭雖然迅猛，在體量上仍無法與傳統汽車廠家相匹敵。根據乘用車市場資訊聯席會釋出的資料，一季度廠商零售銷量排行榜前十分别是比亞迪、一汽-大衆、吉利汽車、長安汽車、上汽大衆、奇瑞汽車、廣汽豐田、上汽通用五菱、華晨寶馬和東風日産，無一新勢力品牌。根據各品牌釋出的銷量，30萬元以上品牌銷量前十榜單中，仍舊是BBA占據前三，中國汽車品牌和新勢力品牌僅有理想上榜。
公開資料顯示，2023年，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量分别為82.5萬輛、76.5萬輛和72.9萬輛，同比增長4.2%、1.7%、14.6%，三個品牌在豪華車市場的占有率仍均在20%-30%之間，合計占比超過75%、
在中國汽車品牌尤其是新勢力的圍剿下，BBA勢頭雖然不及以往，但要說到被碾壓，顯然為時過早。
上市第一步，先斬BBA？
雖然還沒能實作，但新勢力“圍剿”由來已久，在多家新勢力負責人口中，“幹掉BBA”已經屢見不鮮。
華為常務董事、汽車智能解決方案BU董事長餘承東也曾多次公開表示，要把BBA“一把幹掉”。
理想汽車進階副總裁鄒良軍也在媒體采訪時表示，要挑戰銷量超過BBA，成為中國市場銷量第一的豪華品牌。在他看來，中國新能源品牌不應該“内卷”，而是應該一起去争奪BBA等豪華品牌的銷量，然後一起出海，這才是中國汽車的星辰大海。
蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪2022年曾表示，蔚來ET5要在一年内銷量超過寶馬3系油車；同年小鵬創始人何小鵬稱，明年（2023年）小鵬G9将超過奧迪Q5規模，并達到月銷連續1萬輛的水準；理想汽車創始人李想在理想L9上市釋出會上也多次将L9和寶馬X7與奔馳GLS對比。
2023年騰勢N7釋出會上，相關負責人直言“騰勢希望能從BBA的市場佔有率中搶到20%的市場佔有率”。
但從目前情況來看，即便新勢力們來勢洶洶，但BBA在豪華車市場的地位依然穩固。
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資料顯示，奔馳3月銷量60,516輛，同比增長22.2%；寶馬一季度銷量187,452輛，同比下滑3.8%；一汽奧迪2月銷量34,502輛。
而揚言要幹掉BBA的新勢力們，銷量雖然沒能反超，但也相當亮眼：理想汽車3月傳遞新車28,984輛，同比增長39.2%；蔚來傳遞11,866輛，同比增長14.3%；小鵬汽車傳遞9026輛，同比增長29%；問界3月傳遞31,727輛；廣汽埃安3月銷售32,530輛。
在高端SUV銷量排行榜單中，BBA的成績依然能打。奔馳GLC 3月銷售19,000輛，排在首位；奧迪Q5L、寶馬X3、寶馬X5同樣上榜，銷量分别為11,598輛、10,119輛、7448輛，排名為第二名、第四名以及第六名；理想L7、理想L8、理想L9分别以10768輛、8595輛、6392輛的成績排在第三名、第五名以及第七名。而問界M9與蔚來ES6的成績為5446輛、3729輛，排在第九名與第十名。
新能源方面，奔馳一季度國産純電車型傳遞同比翻番，國産C級車傳遞同比增長近50%，國産GLC SUV傳遞同比增長超20%。而全新長軸距E級車自去年12月上市傳遞以來持續收獲市場積極回報。
寶馬方面，雖未公布在華細分資料，但其純電車型一季度在全球也實作了27.9%的同比增長，共計傳遞8.27萬輛純電動寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌車型。其中，寶馬品牌純電車型增長尤為強勁，全球共傳遞7.87萬輛，同比增長40.6%。
乘聯會秘書長崔東樹指出，傳統豪華車市場的需求目前并不旺盛。在此背景下，無論是豪華車市場的守擂者還是攻擂者，壓力都不同于往年。尤其是在去年延續至今的價格戰重創國内汽車市場價格體系之後。
“無一幸免”的以價換量
今年的價格戰雖然沒有去年的聲勢浩大，但同樣都堪稱“傷筋動骨”。
汽車之家與羅蘭貝格共同釋出的《打赢“價格戰”——中國乘用車量價趨勢與價格政策研究報告》中顯示，豪華品牌新能源車型“以價換量”的比例達到了70%，其中BBA降價比例近20%。而相較于二線豪華品牌的“量價皆失”，BBA降價效果明顯，處于價降量升的狀态。
圖檔來源：汽車之家
不過，以價換量的直接後果就是利潤的降低。2023年，BBA營收實作集體增長，但淨利潤卻都出現不同程度下滑。奔馳、寶馬、奧迪的營收分别為1532億歐元、1555億歐元和699億歐元，同比分别增長2.1%、9%和13%；淨利潤分别為145億歐元、121億歐元和62.8億歐元，同比分别下滑1.9%、34.5%、17%。
奔馳将“營收上漲、淨利微跌”的原因歸結于淨定價、較低的原材料價格和生産成本的改善，與較高的通貨膨脹費用和供應鍊相關成本所抵消。而奧迪與寶馬則指出主要是受原材料價格和制造成本的負面影響。
而在燃油車進入存量市場内卷後，電動車業務也被寄望成為豪華車企新的盈利增長點。
“寶馬集團純電車型最大的增量來自中國市場。去年，中國市場售出近10萬輛BMW純電動車，同比增長138%。很顯然，我們電動車在中國市場的發展并不是滞後的。”寶馬集團董事長齊普策認為。
齊普策在财年會上表示，2025年将在全球投産新世代車型，在随後24個月内推出至少6款新世代車型，并且一直到2030年都會保持增長趨勢。
奔馳調整了其産品戰略，将繼續更新其内燃機車型，并決定将自身電動汽車銷量占總銷量50%占比目标的實作時間，由此前規劃的2025年調整至2030年。
奧迪計劃從2026年開始，奧迪将在所有細分市場推出最後一代傳統燃油和插電混合車型，然後慢慢停止生産燃油車；從2027年開始在所有細分市場推出純電動車型。
除此之外，為了更好地應對中國市場電動化發展需求，奔馳、寶馬也開始“抱團取暖”。2023年11月底，奔馳與寶馬成立充電補能合資公司，在中國合作營運超級充電網絡。按照計劃，雙方2026年在中國建設至少1000座超級充電站，約7000根超充樁。首批充電站計劃2024年起在中國開始營運。
3月25日，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松在中國發展高層論壇2024年年會上表示，“随着開放政策的進一步落實，中國市場将進一步增長并引領全球汽車行業的發展。梅賽德斯-奔馳也将繼續緊抓中國市場發展機遇，加強與中國夥伴們的合作，不斷擴大在華布局，助力汽車産業的電動化和數字化轉型。”
作者：鄭宇