香港外賣戰猶酣

傍晚七點，中環的街燈漸次亮起，剛結束上半場工作的梁恪昱走出寫字樓，早已饑腸辘辘的他，需要在上、下半場的間隙裡抓緊覓食，撫平饑餓。

思忖“吃什麼”的分秒裡，梁恪昱擡頭撞見一輛叮叮車悠悠駛過。明黃的車身上，KeeTa外賣“‘撕爛’會員計劃”“全民免運”等加粗大字很是顯眼。

作為美團旗下的外賣平台，KeeTa在“千呼萬喚”中于2023年5月登陸香港。資料機構Measurable AI以外賣訂單量統計，KeeTa開業首月即拿下該區20%市場占有率。而後5個月内，KeeTa實作了全港覆寫。不到半年，KeeTa市占率已達三成，單量份額已超越Deliveroo，後來居上成為香港第二。

這一次，香港外賣市場多年來盤踞着的兩大巨頭——來自德國的Foodpanda、英國的Deliveroo，可能真的遇到了“硬茬”，“兩家獨大”重回“三國鼎立”格局。

不過，Foodpanda與Deliveroo并不是第一次面對挑戰者。2016年，美國的Uber Eats也曾插旗香港，單挑雙雄，渴望“三足鼎立”，最後卻在2021年，以不到5%的市占率敗走，黯然離場。

相較于Foodpanda與Deliveroo，美團抵港是在外賣業務上首次與外籍選手交鋒。十年外賣混戰殺出來的美團，面對抖音等本地生活服務平台的再一輪沖擊，守擂之餘，另辟戰場，能否避免Uber Eats的覆轍？

當下，初戰剛歇，Foodpanda和Deliveroo也逐漸摸清了KeeTa的“路數”，正從使用者、商家、外賣員三端入手，見招拆招。而KeeTa自身，也有着進一步突破、營運政策調整等挑戰。

後來者飛速破局

盡管先前對KeeTa一無所知，作為資深外賣使用者的梁恪昱仍敏銳地覺察到其野心。他笃定，“敢這麼寫，KeeTa一定比過去那幾個平台更優惠。”當天晚上，梁恪昱第一次用KeeTa點了份外賣。

同其他許多香港居民一樣，梁恪昱在很長一段時間裡沒有點外賣的習慣，“情況允許的話，還是會選線下”。

2021年疫情，在香港特區政府“堂食禁令”之下，梁恪昱開始嘗試使用外賣平台Foodpanda。不久後，限制取消，堂食恢複，梁恪昱卻難以回到以前沒有外賣的生活。一周裡三到四次外賣成了平常事，梁恪昱直言“戒不掉”。

與梁恪昱一樣，去年12月，金瑾在第一次嘗試KeeTa後，将KeeTa留了下來。待到今年1月，Foodpanda會員一到期，金瑾解除安裝了Foodpanda，将全部外賣生活交給了KeeTa。

“Foodpanda、Deliveroo存在最低消費，一個人難以吃到起送價。即使作為會員，給完基本入場費，仍需點滿100或者120港币才能免運費。”相較之下，“KeeTa有‘單人特餐’可選，還不存在會員制，有時50港币以内都不需要額外給運費。”

除了價格優勢，KeeTa的“快”也受到消費者認可。周五晚間，金瑾與同僚常有聚會。聚會上，金瑾會用KeeTa來“點些披薩”。“如果用Foodpanda，碰上周五晚高峰，基本一小時、一個半小時才能送到，送到都涼了。”

這是KeeTa的破局之道。從受獵豹英文“cheetah”啟發的品牌名，到廣告中對“免運”“一人食”“準時寶”等字眼的凸顯，KeeTa向潛在使用者傳遞着資訊：KeeTa又快又便宜。

就這樣，KeeTa有的放矢地找到了過去兩大傳統平台的痛點，也在短時間内收獲了衆多如金瑾、梁恪昱一般的客戶，成功蹚入香港外賣市場腹地。

Measurable AI 2023年11月份的外賣單量資料顯示，彼時，香港外賣市場已呈現4:3:3的格局。以11月單量計算，KeeTa占全港總單量約30.6%，市場佔有率已經反超Deliveroo的27.9%，Foodpanda的份額亦由此前的60%降至41.6%。同時，KeeTa在香港的每日新增下載下傳量過萬。

能短時間内重塑香港外賣市場，KeeTa靠的不隻是使用者青睐。

在商家端，KeeTa着眼于傭金比例這一緊扣商戶利潤盈餘的關鍵數字，給出了相對其他兩家平台更低的抽成比，也迅速推進了商戶版圖。

三年前，陳曉捷經營的中式輕食店頂着疫情壓力開張，後靠外賣“殺出血路”。那時，店鋪就已在Deliveroo、Foodpanda做得火熱。2023年11月，陳曉捷選擇入駐KeeTa。據他透露，“三家之中，Foodpanda抽傭最多，KeeTa抽傭最低”。

任喻所在的日式餐飲品牌過去入駐Foodpanda、Deliveroo，今年年初，品牌加入了KeeTa。據任喻介紹，Foodpanda、Deliveroo皆要求從訂單中抽取約30%至35%的傭金，而KeeTa的傭金則在20%到30%左右。相對而言，“KeeTa的傭金不算多，蠻有吸引力的”。

憑借低傭金的政策，KeeTa在商戶端勢如破竹。自2023年5月進入香港市場後，其商家數每月平均增速超過30%，2023年底已有近萬家商戶入駐。

在吸引使用者及商家的同時，要實作高效破局，KeeTa也加大了外賣員這一端的關注。

和内地多數城市的外賣環境有所不同，由于香港地形多山，崎岖不平，香港外賣員分為“步兵”“騎兵”，後者又細分為“單車手”“機車手”。此外，香港外賣平台允許外賣員兼職，同時任職于不同平台。

來自巴基斯坦的Jimmy在港生活已近十年，疫情期間，驟然失業的他嘗試在Foodpanda上做全職外賣單車手，感覺到“Foodpanda上跑單薪資一年比一年低”之後，Jimmy曾同時在Deliveroo上接單。

然而，兼職并未令Jimmy的收入“有太多起色”。六個月後，他回到了隻在Foodpanda上接單的生活。過去，Jimmy“每月都為收入困擾，想離開Foodpanda，卻别無選擇”。

于是，當KeeTa抵港，在觀察僅兩月後，Jimmy離開了Foodpanda，成為KeeTa全職單車手中的一員。在他看來，KeeTa“不會突然給遠距離的訂單，即使給了也會有額外補貼”，更重要的是，在KeeTa，Jimmy“每單賺得更多”。

開局一戰，KeeTa以其敏銳的市場嗅覺找準了使用者、商家、外賣員的“爽點”，并以相較其他兩大平台更優的體驗或福利“對症下藥”，換取了更高的市場占有率。

舊市場湧新泉

抵港近一年，KeeTa掀起的并非隻是市場占有率的變化。水面之下，圍繞香港外賣市場的方方面面都在隐秘地改變。

居住于新界将軍澳的羅文玺是一名香港本地的大四學生。由于“活動範圍商場、餐廳林立”“做飯或出門吃都很友善”，而過去外賣平台“起送、配送費都高”“服務也一般”，羅文玺一度覺得“沒必要”點外賣。

直到有一次，羅文玺在學校實驗室做着化學實驗，反應還未完成，饑餓感先一步到來。正巧那次實驗需要羅文玺“盯着”以免發生意外，脫不了身的他難得地想到了外賣平台。

“太貴了！就想填飽肚子至于嗎？”望着手機裡動辄過百的金額，羅文玺拿不定主意，問起身旁學長的意見，而對方來了句，“你不知道KeeTa嗎？很多優惠的。”

“KeeTa？”羅文玺愣住，默默将KeeTa下載下傳了下來。在用KeeTa點了份燒鵝飯單人套餐後，羅文玺将其留在了手機。

往後兩星期，羅文玺都饞那口燒鵝飯的味道，但他不再去線下吃，“又是單人套餐，又給你減免運費，最後算下來60港币，跟線下沒什麼差别，何必去線下吃？”

從“沒必要點外賣”到“何必去線下”，羅文玺代表的正是一批外賣習慣從無到有的使用者群體。

可以說，KeeTa延續了美團在内地的做法，吃準了外賣行業建立使用者心智的關鍵，通過發放補貼、強化配送運力、優化使用者體驗，KeeTa正逐漸培養起香港市民的外賣習慣。

在消費者之外，KeeTa還為香港外賣市場帶來了不少新的外賣從業者。

去年12月，香港本地居民喻可辰開始在KeeTa兼職做步兵。今年4月初，喻可辰正式轉為全職單車手。

過去，喻可辰也有從事外賣行業的念頭，但“Foodpanda和Deliveroo都比較難入行，申請複雜，有裝備費，等于未開工先付錢”。與此同時，喻可辰還聽說“其他外賣平台一違規就封号”，這“令外賣員白白浪費賺錢的時間”，覺得“這麼嚴根本沒必要”。

KeeTa給了喻可辰一個“入行”的機會。在KeeTa，喻可辰“靠個保暖袋就可以開工”，“送餐遲到之類，懲罰也不會太重”。

除了如喻可辰一般的本港居民，KeeTa還吸引了不少熟悉“美團操作”的在港内地群體加入兼職外賣員的行列。

來港就讀一年制碩士的劉青雲在KeeTa抵港不久後，成為了一名兼職步兵。

自國中二年級開始，劉青雲便一直有着跑馬拉松的習慣，但由于當下“擠不出時間”，而“送外賣能夠多跑跑步的同時，賺點外快”，他索性加入了KeeTa。據劉青雲透露，自己所在的專業也有不少内地學生兼職KeeTa步兵。

2017年來港的王湛在網際網路大廠摸爬滾打近二十多年。2023年5月，KeeTa剛一抵港，王湛便加入了KeeTa，成為了一名兼職步兵。對王湛而言，由于從事相關領域，“做步兵”可以令其鍛煉身體的同時，借機“觀察、體驗一把”美團出海的機制。

戰局正酣

走完開局，新的“三巨頭”面對的，是一場曠日持久的戰争。

作為雄霸市場多年的外賣巨頭，Foodpanda、Deliveroo不會垂手讓道，曾擊敗Uber Eats的戰績也是在的。

在KeeTa一朝破局後，Foodpanda、Deliveroo花時間摸清了KeeTa的“打法”。近幾個月，蟄伏已久的Foodpanda、Deliveroo同樣從外賣員、消費者、商戶三端入手，使出渾身解數“寸土必争”。

3月初，Deliveroo推出了“外賣員推薦獎金”，以鼓勵在職外賣員邀請更多親友入夥。緊接着，Deliveroo又于3月中下旬，發起了“外賣專員佳節大放送活動”，使參與高峰時段配送的外賣員有機會獲Apple Watch等産品。

而Foodpanda這邊，3月剛推出“人人半價”活動，4月便悄然上線“一人開餐”界面。前者令使用者得以在指定餐廳消費滿180港币後享五折優惠，後者則為使用者提供了曾屬于KeeTa的獨家王牌——“單人餐”。

21世紀經濟報道記者注意到，在“一人開餐”界面上，Foodpanda頗有誠意地給出了低于往日的餐食價格，而界面下方的小字還寫着“價格包含所有額外費用（運費及平台費），沒有最低消費”。

随着兩大平台優惠加碼，KeeTa也感受到了壓力。

就任喻所在的日式烏冬店而言，長期以來，外賣占總營業額20%左右。其中，“Foodpanda貢獻最大”。任喻坦言，“KeeTa原本貢獻也挺大，結果前幾周Foodpanda一有優惠，KeeTa連着幾周單量沒那麼熱鬧了。”

在陳曉捷“靠外賣起家”的中式輕食店裡，外賣占總營業額近40%。過去幾周，KeeTa的貢獻也在下降。在陳曉捷看來，是因為“Deliveroo當下給的優惠比KeeTa多”。

這樣的波動，商家并不太在意。

一方面，正如經營“台灣菜”餐廳的錢朗所觀察的那樣，2月入駐KeeTa後，盡管外賣主力由Foodpanda變為了KeeTa，但外賣收益沒有明顯上升，仍然是占總營業額40%左右。是以，錢朗推測，“市場整體就那麼大，不在這個平台就在那個平台。”

另一方面，KeeTa的波動對商家而言并不一定是壞事。三家競争之下，商戶可能成為坐收“漁翁之利”的一方。

據梁恪昱透露，身邊經營咖啡連鎖的友人近期收到了來自Foodpanda的郵件，郵件中提及，如商家“願意向KeeTa申請下架”，“Foodpanda将會提供更低傭金抽成”。

事實上，早在2022年，香港競争事務委員會就留意到了這類有可能促成壟斷的獨家條款。去年12月，Foodpanda、Deliveroo做出調整，允許餐廳與市場占有率10%以下的新晉及小型平台合作時，其傭金率不被影響。但市場占有率已達三成的KeeTa，不在這一承諾的保護範圍内。

經過前期猛烈攻勢，KeeTa開局理想，Foodpanda、Deliveroo的反擊，也在繼續到來的路上。

進入深水區

憑借王湛多年網際網路從業者的嗅覺，他感受得到，邁過數月的強勢補貼期後，KeeTa正着手調整其平台政策以回到正常營運節奏。王湛舉例說：“以算法來說，優化明顯，一次多單的頻率出現得越來越高。”

4月初，在KeeTa内部的外賣員交流會裡，王湛的直覺被印證。

一些東南亞裔外賣員向KeeTa營運團隊反映，相比KeeTa營運初期，當下配送時間縮短了不少；而其他外賣平台，訂單酬勞已經漲上來了。

KeeTa營運團隊也曾在那場交流會上透露，“騎兵平均線上時長有較明顯下滑。”王湛猜想，“騎兵多是全職，大機率是在三家平台靈活流動接單了。”

此外，香港市民的用餐習慣也是三家都需要面對的難題。即使是長期處于霸主地位的Foodpanda、Deliveroo，也苦惱于香港市民的外賣習慣難以培養。

據資料平台Statista估計，到2025年，中國香港餐飲外賣配送市場的滲透率也僅達3%。而在中國内地，餐飲外賣配送市場的滲透率已近30%。疫情期間，香港特區政府的堂食限制一度推動香港外賣市場發展，但這樣的增長也并未延續至疫情後。

這同香港餐廳密集、就餐友善的餐飲環境有關。在政府機構就職的吳玥分享道，辦公室内，除自己帶飯上班外，其他同僚午休期間都會去線下就餐。

這是因為，“周圍餐廳很多，步行幾分鐘就到達。而且出于安保考慮，同僚需親自到保安亭處取外賣。與其這樣，不如直接到線下吃友善”。

在這樣的大背景下，培養使用者心智并不是一件速成的事。無論KeeTa還是Foodpanda、Deliveroo，都沒有辦法長期維持消費者補貼政策，何時才能越過奇點時刻，尚未有明确答案。

與“低需求”相伴的，則是衆多大型商戶對于外賣闆塊的忽視。

從業于某主打閩菜的海内外連鎖餐飲品牌的經理于奇告訴記者，對于地處居民區的分店，外賣僅占其營業額“0.3%到0.4%”；而對于商業區附近的分店，外賣也不達營業額的“10%”。

于奇猜想，這是因為“各分店店面大，客人等位時間短，線下就餐本身友善”。與此同時，“選擇大型餐飲品牌的客戶本身比較追求就餐體驗和氛圍”。于是，一系列因素造就了外賣闆塊對其品牌整體營運“影響不大”。

相較大型商戶，中小規模的餐廳有着更高的外賣營業額占比，因而更為重視相應闆塊的發展，Foodpanda、KeeTa、Deliveroo在這裡争奪激烈。

錢朗同21世紀經濟報道記者分享，KeeTa上客戶多點單人餐，Foodpanda、Deliveroo更偏多人消費，三家的客單價是不同的。

這或許也解釋了2023年12月的一組資料，即KeeTa的月均訂單數量已超越Deliveroo，但總市場額并沒有。

原本就有限的香港外賣市場，意味着厮殺會比其他廣闊市場更為激烈。新的“三巨頭”見招拆招的長期過程，或許能把這潭水變得更活。

（文中梁恪昱、金瑾、陳曉捷、任喻、羅文玺、喻可辰、劉青雲、王湛、錢朗、吳玥、于奇均為化名）

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