換頭界的神、擁有千萬女生的夢中情手、一句話能讓女人為他花10個億的毛老師，财富自由的上市夢又又又碎了。
4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司正式向港交所送出主機闆IPO申請。在經曆過8年内3次A股IPO失敗的打擊後，這個毛老師一手創立起來的化妝品牌還真來勁兒了，不僅放棄上交所轉戰港交所，還找來了中金公司作為保薦人。
這些年錢雖然沒少賺，但顯然毛戈平的野心不止于此。
提到毛戈平，人人都會想到毛老師堪比亞洲邪術的換頭神話，輕輕一個改妝，就讓李佳琦助播旺旺的顔值瞬間上了幾個檔次，用化妝刷淺淺撥拉幾下，老李頭本人也瞬間年輕20歲。
女生在毛老師手下統統變劉亦菲，男生向尊龍靠攏。
但在品牌上市這件事上，毛戈平遇到了坎兒：“人人都能上，為什麼就本宮上不了？！”
其實并非是因為差錢，毛戈平這些年是真真兒是賺翻了。死磕上市最主要的原因還是美妝圈太卷了，想給自己謀求一條更好的出路。
要說賺錢能力，這個化妝師品牌是真沒得說。僅2023年經營活動所得現金淨額就有7億元，收入大漲57.8%、淨利潤同比增幅高達88.6%，直接拳打珀萊雅，腳踢歐萊雅，甚至超過了資生堂等大牌；毛利率也比雅詩蘭黛、華熙生物還高。
這個成立不到25年的品牌，怎麼做到這個成績的？
這還得扒一扒它的收入構成。毛戈平旗下主要有兩大品牌：中高端品牌MAOGEPING（以下簡稱MGP）、主攻二三線城市的平價彩妝至愛終生、還有一家被化妝師圈稱為“黃埔軍校”的化妝藝術教育訓練機構。
“哪裡不一樣啊 ” 微網誌@李佳琦Austin
2023年，MGP銷售收入占了整個公司産品銷售總收入的99%。和如今美妝網際網路大環境不同，它玩的是線下路子，線下管道銷售收入16.02億，拿捏了整體銷售總額的57.6%。根據招股書顯示，截至2023年12月31日，MGP自營專櫃數位居全國第二，高達357個，同時線下管道累計超300萬注冊會員，整體複購率有32.8%。
相反，主打中低端市場的至愛終生，沒有毛戈平本人的名頭加持，始終做不起來，時至今日也隻有一家獨家線下經銷商。
化妝藝術教育訓練機構雖然同樣名氣大很出圈，甚至在傳言中“花幾萬去毛戈平鍍金出來就不用從底層助理化妝師做起了”，但在整體營收上，最高時也隻占到3%左右。
圖源：小紅書@LYJ1129
MGP借助着毛戈平個人IP的聲勢，才走到這一步，甚至今日提起這三個字，大家先想到的也是“講究手法”、“換頭神話”、“返老還童”這類關鍵詞。
魯迅說的好，世上本沒有路，走的人多了也便成了路（他真說過）。毛戈平的神話故事是怎麼越傳越邪乎的？對于網際網路來說，造一個神從來不是件難事。
不得不承認，現在見到毛老師本人公開動手化妝的機會越來越少。
從他個人微網誌來看，最近的一次還是2023年7月天貓超級品牌日活動上，給MGP拍妝容幕後花絮時給趙雅芝改了妝，視訊中使用的是自家明星産品高光膏，主要為了改善面部平整度，網友評“瞬間回到了白娘子時期”。
其餘幾乎都是品牌營銷活動及廣告宣發。就連和深夜徐老師合作化妝時毛戈平本人也忍不住感慨“很久沒化了”。
截圖源：微網誌@毛戈平
再往前推，兩三年前倒是有比較多的化妝視訊。
圖源：微網誌@毛戈平
較為出圈的作品則都是和網紅及明星合作造勢，前有深夜徐老師疲憊打勞工爆改雜志封面女明星，後有趙露思一整個從略顯蒼白寡淡的素顔涅槃化身氧氣精緻大美女。
隻不過這類妝容雖然都很美，但在某一方面上有個共性——“很像媽媽輩喜歡的電視劇風格”。
圖源：小紅書@ &@面膜小哥
一時間人人都想“把頭寄給毛老師”，被重新捏臉塑形一下。就連20年前毛戈平古早的化妝教程視訊也被扒出來反複包漿，b站彈幕給予最高禮儀滿屏疊字，人人都想從毛老師這裡學到點手法皮毛。
就連我和我媽對化妝的審美都達到了空前一緻。畢竟曾經我媽無法了解我的生姜高光，我也無法了解我媽點頭稱贊的半永久内眼線。
圖源：小紅書@不丁不丁
就着這股子古早味兒，大家恍然大悟，毛戈平的成名本身就與上世紀流行美學脫不開幹系。如今複古回潮，又穩穩地撞了個正着。以前可能隻是從時髦小姨嘴裡聽說過這個化妝師，現在宛如挖到了寶，毛戈平過往事迹被扒了個幹幹淨淨，大家後知後覺感歎“那個時代的審美真絕啊”。
幹淨平整的底妝，微挑的眉毛，鮮明的唇線，全包深色眼線勾勒眼型，以及自然的睫毛，幾乎都和現在的網紅妝容大面積塗抹完全相反。網紅妝為了出片服務，深谙相機吃妝，且需要十分鐘完成，畢竟後面還有人在排隊等；80年代妝容則講究個精緻、動辄40分鐘的化妝視訊從刷子形狀到嘴角弧度均有要求。
伴随現在古裝網紅妝容的幹巴巴襯托，毛戈平手下的古裝美人在技術和時代審美濾鏡的加持下幾乎被封神，最出圈的就是劉曉慶的經典角色武則天。
1995年劉曉慶主演的電視劇《武則天》熱映，時年40歲的劉曉慶在毛戈平的化妝技術加持下，絲滑飾演了從15歲到80歲的武則天。自此，“40歲女星被爆改成15歲丫頭”放在今天能上小紅書熱搜，中國電影電視化妝學會給毛戈平頒發“金像獎”。
圖源：小紅書@lyr123
有生意頭腦的毛戈平，很快就将自己的化妝手法技巧寫成了一本書，在1998年時賣200元一本；2000年創立MGP化妝品品牌以及“毛戈平形象設計藝術學校”，化妝師轉行從商，也不再有什麼驚世駭俗的作品了。
不得不說，制造一個換頭神話，不僅需要高超的技藝，還需要有時代背景的輔助加持，每一個出圈妝容都要符合天時地利人和。就算當下沒有大火也沒關系，也許過了很多年後時代審美輪回還能被套上濾鏡再被拉出來紅一把。就像在鞠婧祎2019年出圈的紅毯妝之前，也無人對她的妝容審美感興趣，但在紅毯妝火了以後，以前的小白花式妝容紛紛被扒出來，“鞠式美商”成了熱議話題。
不過，也不怪毛老師，畢竟靠着個人IP賺瘋，已經是化妝師品牌常用伎倆了。
在連續發現NARS、CT、Bobbi Brown都是由化妝師創立的後，我忍不住想感歎——打勞工真是咋也逃不出化妝師的手心。在這個個人IP泛濫的時代，能手握幾個爆改成功的例子，就等于拿捏住了打勞工想洗掉班味的決心。明星化妝師的title已經被用爛了，美妝圈裡kpi卷瘋了。甭管有沒有什麼特殊研發技術，學沒學過專業化妝品制造，總之有點名氣的化妝師做化妝品，隻要營銷肯砸錢，就能大賺特賺。盡管大家都一樣，但同行平均研發費用占比至少能有2%、3%。來到毛戈平這裡，據招股書，2021年毛戈平研發成本為1370萬元、2022年1455萬元、2023年2398萬元，雖然在逐年增長，但是整體仍然僅占收入不到1%。
而相反，這三年的營銷費用則高達7億元-14億元，占了收入的一半左右。
化妝師品牌“撈錢”，總共分幾步？
帶貨的第一步，是造勢。搭載本時代最有話題度的明星，找圈子裡的大V們背書。熟悉娛樂圈的明星藝人合作，畢竟名氣大流量高不愁賣，深耕時尚圈的找秀場和巨頭雜志，畢竟調性高好做高端化。
諸如毛戈平手握劉曉慶爆改的名場面一樣。彼時毛戈平還是一個無名小卒，在劉曉慶面臨塑造從十幾歲到八十歲妝容變化的難題時，被人介紹進組，擅長骨相調整的他很快提出解決方式——把劉曉慶臉部修容全都化短一點。
靠着《武則天》的播出爆火，毛戈平算是正式踏入了娛樂圈，被各大劇組争先恐後邀請。跟組化妝是掙不到出路的，最近也因為爆改出圈的網紅化妝師雪燕接受采訪時表示“不想跟劇組，太累了”。
被稱作“南韓毛戈平”的南韓化妝師曹成雅同樣是娛樂圈的受益人。在創立同名品牌Chosungah22前，為宋慧喬、金泰熙等南韓頂流做妝造，同時因為自己豐富的女團化妝經驗，還做了個少女風格的彩妝潮牌16brand。
若說娛樂圈可以保證你不愁賣，那時尚圈就能助你“調性”一步登天。
CT得名于創始人化妝師Charlotte Tilbury女士，在創立自己的品牌之前，她曾是Chanel、Tom Ford、HR赫蓮娜的美妝創意總監，還創造出了如下圖所示的多個時尚雜志封面名場面。
2013年，Charlotte Tilbury誕生，直接一步邁入高端彩妝行列，首次在倫敦的Selfridges開業時，當日銷售額就達到了近70萬人民币，這使其成為該店當時銷量最好的品牌。
Charlotte Tilbury女士和她的作品
今年巴黎時裝周剛結束沒多久，英國彩妝大師Pat McGrath和海盜爺的合作再次讓Pat大火了一把，由于所有人都在好奇如此精緻的瓷娃娃妝造是如何鬼斧神工化出來的，Pat也抓住了這波流量，幹脆直播手把手教大家如何化出出圈的瓷娃娃妝造。
在此之前，她曾作為LV、Dior等奢侈品高定秀的造型師，專門為奢侈品設計适合他們的妝容，LV要老錢要成熟、Dior要幹淨要利落。
直到2015年，被譽為“彩妝教母”的Pat McGrath創立了同名彩妝品牌，第一支名為“Gold 001”金色顔料的眼唇多用單品賣25美元，這個價格一出就被搶爆，連本人都在ins上直言，“第一次在Prada大秀上使用 Gold 001時，許多人都問我這是什麼牌子。是以我十分興奮，一個月後産品就可以上市了。”
有着秀場做背書，再加上Pat化妝基礎的加持，Pat McGrath從始至終都自帶着一層“鍍金光環”。如今一個十色聖母盤賣到1080元，大家也照單全收。
畢竟這可是“奢侈品秀場同款”啊。當然也有回過味的國外網友吐槽Pat McGrath的化妝品價格太高、隻能蹲打折，“高端化妝品的價格已經不能用成本衡量了，人家這叫大師同款， 大師的藝術那是無價的（狗頭）。”
同樣，毛戈平憑借《武則天》和劉曉慶造勢不是個例，南韓彩妝品牌SON&PARK也是憑借影視劇一步登天。2014年，《來自星星的你》爆紅，主演全智賢的妝容讨論度極高，創造出妝容的化妝師樸泰潤也與另一位知名度極高的化妝師朋友孫大植一同借機推出了SON&PARK，目前，産品已經出口了20多個國家和地區，進駐絲芙蘭、新世界免稅店等各大知名管道。
既然都是化妝師，那必定還有一定的技術傍身。和毛戈平一樣，把自身價值利用到極緻也成為不少化妝師品牌做起來以後的必經之路。
植村秀作為好萊塢出身的化妝師，同樣創辦了屬于自己的美妝學校，被日本美妝圈稱為自己的“鍍金聖地”。這些美妝學校目的都很一緻，并非為了賣貨，而是傳授自己創始人風格的化妝技術，培養新的化妝師。
于是，大批想進入行業以及已經混熟行業但需要知名度的化妝師紛湧而至，以毛戈平化妝學校為例，幾萬塊的學費說交就交，要求學員必須購買毛戈平産品，最終拿到創始人電子簽名的“畢業證書”。毛戈平的目的當然不是為了賺學費，畢竟從招股書上看化妝教育訓練貢獻的營收還不到1%。
但毛戈平老師桃李滿天下，行業影響力也有了，順便賺賺學費，上有自己在娛樂圈時尚圈打名氣，下有大批從業學徒自發背書，品牌聲量利用到了極緻。
做到了這些，毛戈平們就隻需要等下接下來的一戰成名——被美妝大集團看中收購，抱緊大腿、創始人财富自由、品牌也洗刷掉過于依賴個人IP一大隐患，從此名正言順地走上高端化大道。
其實很多大牌化妝品均是由化妝師創立，隻不過後期被更有名氣的美妝大集團收購後，很多人也就忘了化妝師本人最初是如何發展起家的。
化妝師NARS的同名品牌于1994年創立，2000年被資生堂集團收購。有了資本的扶持和靠山坐鎮，NARS的營收也是大漲。根據财報顯示，2022年618期間，資生堂集團在天貓管道獲得了9%的銷售增長，僅NARS一個品牌的銷售增幅就貢獻超過60%。
相同經曆的還有美國化妝師Bobbi Brown的同名品牌被雅詩蘭黛集團控股、前兩年火起來的國貨彩棠，由中國化妝師唐毅于2014年創立，也是在2019年被珀萊雅收購。被收購前年收入僅在2000萬左右，而在珀萊雅麾下5年後，營收飛升到了10個億。
NARS化的妝容
主打明星産品，但和化妝師本人用起來完全不搭噶，已經成為化妝師品牌們的通病。
Natasha Denona和Huda Beauty的同名彩妝眼影都被吐槽飛粉加暈妝，持久度幾乎為0；NARS的王牌高潮等腮紅化妝師操作就是進階感，自己在生活中來兩下就是猴屁股。
很多消費者反映自己買的化妝師品牌彩妝使用感受差、效果不好，但因為化妝品和大師技術的強綁定，品牌也能把鍋甩回去。有人抱怨毛戈平的底妝卡粉起皮，有人就搬出「那是你手法問題」的解釋，或者直接甩個帶貨連結：你得搭配毛戈平家的粉膏伴侶。
圖源：小紅書@PLS
毛戈平的換頭神話也就隻能是神話了，驚豔四座隻停留在過去，消費者感歎贊賞的妝容視訊被看到包漿也還沒學會技法。
如今大師已經退居幕後鑽研上市、經營自己的商業帝國，大師不傳道授業解惑，隻賣化妝品。
哎，這樣說的話，似乎，鞠姐創個美妝品牌也挺合适的。反正都是換頭神話，鞠姐至少還在不斷推新風格，從千禧年辣妹到白開水小白花均有涉獵，一整個與時俱進天道酬勤。沒有時代紅利的加持，也不靠别人輔助營銷，自己帶貨能力就拉滿。
甚至連營銷費都不用怎麼花，出點假睫毛、液體高光之類的明星單品。一邊教大家怎麼做妝造、提升“美商”，一邊再造幾個出圈名場面，這波絕對大賺啊。
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