沒有雪糕“刺客”的夏天：冰激淩開啟新一輪競争

本報記者 黨鵬 成都報道

“就是賣蕃薯也要把債還上。”近日，因被“限高”而不得不坐綠皮火車的鐘薛高法人、執行董事兼總經理林盛如此表示。

曾經以高價被稱為雪糕“刺客”的鐘薛高，如今不得不低調而行，走平價化路線。線上上線下，《中國經營報》記者看到，鐘薛高如今的主流産品集中在10元—15元的價格帶，今年仍在主打去年老款3.5元的Sa'Saa棒冰。

與此同時記者注意到，往年以低價競争被稱為雪糕“護衛”的品牌，則紛紛選擇價位的整體上移。一些行業龍頭企業通過産品創新、聯名等方式，在不斷推陳出新的同時，其冰激淩已經向10元以上價格帶探路，拓寬高端化市場。

“今年冰激淩市場應該屬于‘掐頭去尾’的情況，雖然沒有了超高端的雪糕‘刺客’，但是大家都往12元左右的價格帶靠攏，兩頭尖往中間走，這是主流方向。”中國食品行業分析師朱丹蓬表示，這是基于中國的消費思維跟消費行為發生的變化，既要講質價比，也要講成本效益。是以，未來超高端的冰激淩基本沒有太大的市場，整體往中高端走應該是一個很主要的方向。

歐睿國際資料顯示，2023年中國冰激淩市場銷售額規模達到近600億元，在越來越激烈的競争之下，冰激淩市場仍在持續擴容。

雪糕“刺客”受挫之後的市場

“雖然‘限高’，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京，我就是賣蕃薯也要把債還上。我要代表所有遭遇困難的民營創業者說一句，不跑、不賴、不慫。這就是我們中國民營企業的底色。”林盛近日發微網誌稱。

此前，鐘薛高以66元/支的雪糕價格被稱為行業的“刺客”，2021年，其營收突破10億元。但在2022年夏天，一則“鐘薛高31度室溫下放置一小時不化”的話題登上熱搜，随後輿論發酵後演變為“鐘薛高用火都燒不化”，使其陷入輿論旋渦。

2023年3月，鐘薛高首次推出平價産品，釋出了定價3.5元的新産品系列Sa'Saa。對此，林盛在釋出會上表示，作為一個成長中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的産品和認知所束縛，推出Sa'Saa就是希望在保持高品質的基礎上，拓寬産品線。

至于2024年鐘薛高在産品創新、管道安排的政策如何，記者多次聯系林盛，未能獲得回複。

朱丹蓬分析稱，鐘薛高是一個網紅品牌，是靠資本推動和流量撐起來的品牌，而消費者也會追求新奇的産品。當産品的品質不能比對其價格時，它的供需關系就會發生非常大的變化。2023年以後，國内産品已經進入到“成本效益”與“質價比”兼而有之的消費節點，而鐘薛高的品質差異以及營運等問題，讓它的産品調性跌到谷底。

朱丹蓬認為，靠資本推動的品牌，尤其是靠高毛利、暴利的産品基本上沒有太好的發展，目前國内消費者已逐漸偏向理性消費，他們更喜歡的是有品質、有品牌、有成本效益和質價比的品牌。

雪糕聯名文創勢頭正盛

記者注意到，鐘薛高的微信号已經在去年停更，其最後一篇是和熊貓工廠聯名的推廣宣傳。

去年，在聯名文創方面，茅台為了斬獲年輕消費者群體，和蒙牛聯名推出系列冰激淩。3月26日，蒙牛乳業公布的2023年業績報告中，其冰激淩闆塊收入為60.26億元，同比增長6.6%。

記者注意到，2024年雪糕聯名已然開啟。例如，可愛多關聯了當下流量國漫《天官賜福》，推出聯名主題裝産品；伊利集團與長隆集團首推須盡歡×長隆8款聯名新品。

伊利集團副總裁李雪表示，近年來，大陸文旅産業正加快複蘇，品牌文旅持續火爆，深度融合下的新業态、新模式、新供給加快湧現。基于這一背景，伊利與長隆在戰略合作中開啟了深度共創。

伊利财報顯示，冷飲業務2023年前三季度收入達到103.8億元，同比增長12.9%，這一規模也已超2022年一整年的水準。有券商預測，2023年伊利全年冷飲銷售額會有兩位數增長，高端化和管道滲透将成為未來的增長動力。

“在增加品牌話題、吸引特定消費群體，甚至重塑品牌老化形象等方面，跨界聯名确實對冰激淩品牌具有一定的作用，這是值得提倡的營銷行為。另外，跨界聯名不是簡單的IP授權，應該在産品口味創新、品牌内涵強化或品牌年輕化更新等方面對冰激淩品牌帶來實質性的改變，如此才能帶來持續的市場增長。”快消行業專家于潤潔告訴記者。

近幾年，一些代表城市辨別的文創雪糕探索出“出圈”密碼，如武漢黃鶴樓、陝西兵馬俑、杭州雷峰塔等。就此，于潤潔認為此類操作基本上以賣“景點造型”為主，消費者也是以“拍照打卡”為主要消費需求。“網紅打卡點的冰激淩應具有更寬廣的創新空間，無論是景點造型、文化IP造型，還是區域性特色口味、季節性花果口味、傳統節日食品口味嫁接等方面。在創新的基礎上，網紅打卡點與冰激淩品牌形成穩定的跨界聯名，對兩者都是有益的合作。”

朱丹蓬認為，冰激淩的重度消費人群，喜歡有話題感的産品。是以，如何比對新生代的核心需求，是很多企業在進行跨界聯名時要考慮的重要次元。

行業持續創新

記者注意到，今年，不少冰激淩品牌在産品創新和提升産品力及辨識度方面下足了功夫。

京東消費資料顯示，2023年夏天的雪糕消費者中，選擇“社交”的人群占比達40.2%，他們更關注冰激淩的外觀和顔色。而在新增熱點關注詞中，“少女感”“藝術感”關注度位居前列。

朱丹蓬認為，企業的創新是必然的，因為消費端不斷地在倒逼産業端的創新更新跟疊代，“喜新厭舊，呆趣萌、新奇特，這些都是冰激淩重度消費人群的核心需求和訴求。”

于潤潔認為，口味、口感以及“萬物皆可多巴胺”引領着冰激淩産品的創新，各式花果口味、牛油果的脂肪口感、櫻花粉等都是這方面創新的展現。沿着這個方向，地方特色鮮花、蔬果、谷物等都可以作為産品創新的來源，甚至一些獵奇的口味，如麻辣小龍蝦、（衛龍）辣條、（周黑鴨）鹵味等，都可以豐富品牌的營銷話題。同時，也不能忽視“健康”需求的創新，包括更健康的花果原料、更低的脂肪以及代糖等。

此外，記者注意到，無糖冰激淩成為今年市場的新寵，一些品牌開始試探推出無糖冰激淩産品。“無糖冰激淩其實隻是一個噱頭，它隻是用代糖而已，可能更多的是用食材本身的甜度，不添加蔗糖。但在年輕人看來，冰激淩跟飲料是一樣的，一定要好吃好喝，否則就沒有太大的市場。”朱丹蓬表示。

在産品創新的同時，記者注意到，今年冰激淩的價格出現整體上移的趨勢，一些2元以内的産品已經很少或者漲價。

“在消費分級日益明晰的環境下，進入利潤更高的中高端市場是品牌商明智的選擇。目前來看，5元價格帶是冰激淩的主流價格帶，品牌競争異常激烈；而10元價格帶可能是5年以後的主流價格帶，目前處于品牌培育階段。”于潤潔表示，雪糕行業具有明顯的季節性消費特征，半年的消費旺季要承擔一年的經營成本，加之冷鍊的管道成本也較高，故此産品更新、價格更新是企業的必選之路。大品牌應該積極地布局價格帶的更新，走出低價競争的行業内卷，引領行業向上發展。