郎酒開建威士忌莊園 酒企開啟差異化營銷競争

本報記者 黨鵬 成都報道

“峨眉山不僅是世界旅遊勝地、佛教聖地，未來必将成為高端威士忌的核心産區之一。”4月26日，在峨眉山腳下的高橋鎮，郎酒集團董事長汪俊林在峨眉高橋威士忌項目開工現場表示。

據介紹，高橋威士忌項目總投資超過30億元，設計年總産能為1萬噸原酒，争取在2030年全部建成投入使用。由此，在郎酒旗下，峨眉山高橋威士忌酒莊将與郎酒莊園、龍馬酒莊三足鼎立，助力郎酒集團酒業年銷售千億目标的實作。

《中國經營報》記者注意到，此前保樂力加已經在峨眉山建設完成威士忌生産線，其産品正式亮相日前舉行的第四屆中國國際消費品博覽會。此外，日本元盛制造年産4000噸威士忌蒸餾廠項目也正在洽談中。由此，峨眉山威士忌産區正呼之欲出。

與此同時，近幾年來，國内酒企洋河、勁酒、青青稞酒以及青島、燕京等啤酒企業進軍威士忌，實作威士忌的國産化。“酒類消費現在分化趨勢明顯，需求多元化，市場碎片化比較顯著，這些都給威士忌及其他洋酒帶來了一定機會。”白酒行業專家蔡學飛表示，國内酒企布局威士忌是為了實作品類的差異化營銷，并且積極擁抱年輕消費市場，同時作為傳統白酒的補充性産品，給企業與管道在細分市場創造新增量，實作品類占位及其他目的。

峨眉高橋威士忌項目開工現場

郎酒布局威士忌 酒莊三足鼎立

記者注意到，早在去年4月，郎酒股份控股的峨眉山高橋威士忌公司，已經正式注冊成立。時隔一年，郎酒威士忌正式落地開工建設。

郎酒股份副總經理、高橋威士忌董事長、總經理劉楊介紹，高橋項目集一、二、三産業于一體，包括麥芽威士忌蒸餾廠、橡木桶加工廠、灌裝廠、威士忌研發、品鑒，以及世界烈酒文化藝術展示中心、單桶定制及會員俱樂部、會議中心、商業美食小鎮、頂級精品酒店群等設施為一體的工業、旅遊融合項目。

據悉，高橋威士忌項目全部建成後将直接創造就業崗位超過500個；産品投放市場并實作穩定銷售後每年将為當地帶來近10億元的稅收；同時，還将助力鄉村振興，帶動當地種植業、養殖業、鄉村旅遊業等産業的發展。

按照計劃，在2026年高橋威士忌一期項目将正式投産，按照威士忌需要在橡木桶存儲三年的要求，最早2029年可以喝到郎酒旗下的國産威士忌。

在蔡學飛看來，郎酒的品牌信譽、區域優勢與技術水準處于行業領先位置，并且擁有酒莊營運的豐富經驗，而威士忌又是最近幾年持續增長的新興品類，郎酒發力威士忌，不僅可以完善産品結構，滿足消費者多元化需求，還在醬香、兼香之外有效補充管道利潤，獲得新的業績增長點，并且整體上可以實作郎酒營收結構的多元化，增強在目前不确定市場中的抗風險能力。

此外，高橋威士忌莊園是郎酒建設的第三座酒莊。汪俊林介紹，郎酒集團已經擁有赤水河左岸的郎酒莊園，年産醬酒已達7萬噸，儲酒達22萬噸。預計2030年高端醬酒年産能達10萬噸，儲酒達50萬噸；在泸州産區的濃醬兼香基地年産酒約10萬噸，儲酒已達35萬噸，預計在2025年銷售收入将超過100億元，郎酒龍馬酒莊預計在2026年投入使用。由此，郎酒旗下的酒莊将實作三足鼎立。

“随着消費者時代的到來，以體驗式營銷為内容的創新成為行業趨勢。”蔡學飛表示，郎酒布局三大莊園，可以看作是對于自身區域資源的有效利用，并且給予消費者價值打造了高價值場景，進而在産品使用之外給消費者提供了更多的情緒價值，賦能市場與管道，極大地提升了品牌的美譽度與産品的競争力，莊園模式是郎酒差異化營銷能力的集中展現，也是郎酒未來高品質發展的重要保障基礎。

國産威士忌發展掣肘

在第四屆中國國際消費品博覽會上，保樂力加展出了其在中國酒廠——疊川麥芽威士忌酒廠生産出的疊川威士忌，這也是首個由國際烈酒和葡萄酒集團在中國釀造的純麥芽威士忌。這一産品在去年12月于中國上市。據保樂力加中國首席執行官郭斌臣向外界透露，上市至今數月，市場回報較為理想。

實際上，國際烈酒巨頭紛紛加大在中國市場的滲透，以威士忌作為代表，烈酒巨頭帝亞吉歐2021年就在雲南省洱源縣投建威士忌酒廠。

海關總署的資料顯示，2020年中國進口威士忌約2105萬升，進口金額16.64億元，2021年這兩個資料迅速增長到3026萬升、30億元。到2023年進口威士忌金額已經超過41億元。

基于此，國内酒企業提前布局威士忌。記者注意到，此前勁酒在西藏拉薩已經開始建設威士忌酒廠；青青稞酒在青海省互助縣的總部基地也早已釀造威士忌；2019年，洋河股份和帝亞吉歐合作推出中式威士忌，名為中士忌；2019年，江小白和高瓴資本收購蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；去年10月，青島啤酒五廠100萬千升精釀啤酒生産基地開建，其中就包括2500噸威士忌項目。

蔡學飛認為，國内酒企進軍威士忌，與白酒、啤酒和威士忌的消費人群與管道存在一定重疊，擁有推廣成本較低、目标客群比較精準等優勢有關。威士忌與現有酒企分銷管道與消費群體有一定的重疊性，産品需求存在互補性，并且滿足了消費者自飲、朋聚等差異性需求，可以開拓新的銷售增量市場，拓展消費場景，培育新消費群體的飲酒習慣，進而提供新的增量市場。

但是國内威士忌酒廠目前多為建立，從原料、裝置及專業人才教育訓練方面都存在風險和不确定性。

根據中國酒業協會釋出的中國首份威士忌産業發展報告《2022—2023中國威士忌産業調研報告》（以下簡稱“《報告》”），目前國産威士忌專業從業人員缺口較大。《報告》指出，國内專門從事威士忌生産的技術人員僅100人左右，專業釀酒師約70人，專業品酒師約50人。

此外，《報告》還指出大陸威士忌陳年用橡木桶及桶陳情況方面的限制。目前國内橡木桶保有量約20萬—25萬個，且大部分集中在一兩個頭部企業，其他企業平均約有1000個左右。現有桶陳總量約5萬—5.5萬千升，但受産業起步較晚制約，桶陳酒液基本以低年份為主，桶陳2年以内的酒液約4.5萬千升左右，桶陳5年以上酒液占比較小，幾乎均為一些實驗性酒液。

國産威士忌仍需破題

保樂力加的郭斌臣公開表示：“中國消費者始終在尋找威士忌的新品類和新體驗，我們也看到威士忌品類在過去已經呈現出強勁增長勢頭，并相信威士忌在中國有着良好的發展前景，中國将是我們發展威士忌的核心市場之一。”

但是在蔡學飛看來，以幹邑為代表的威士忌整體上屬于小衆市場，整體市場規模大約在50億元，并且大多數是以年輕消費為主，以酒吧、五星酒店、西餐廳為主要消費場景。

“威士忌依然面臨着社交性不足、品類文化比較狹窄、品質口感風味推廣不足、在商務與禮品市場比較薄弱，這些都限制了威士忌的發展。”蔡學飛表示，綜合來看，國産威士忌在文化、品質等方面存在着較大短闆，很長時間可能也隻能是産品補充，屬于小衆市場，不可能支撐企業的大規模業績增長，但是對于天佑德等一些特色區域品牌，确實也有着積極的破局與占位價值。

就此，蔡學飛認為，國産威士忌想要發展必須解決三個問題：一是由小衆走向大衆，從原先的精英消費進入主流人群，從年輕潮流消費進入品質大衆消費；二是從夜晚走向白天，從夜場經濟進入中式餐桌、宴席與禮品市場，拓展消費人群；三是要從國外走向國内，立足中國消費者口感開發符合中國人的威士忌産品，并且在工藝标準上完成本地化改造。

（編輯：于海霞 稽核：厲林 校對：顔京甯）