在棋牌遊戲公司中，家鄉互動是一家不太受關注的隐形大佬。

家鄉互動的營業收入已經連續4年處于增長狀态，2023年的營收達到17.8億元，同比增長了13.9%。這樣的營收增長還是在削弱推廣力度的情況下實作的。2023年其銷售及營銷開支為3.4億元，同比下滑37.4%。似乎家鄉互動正在走出一條自然增長的路線來。

降低了投放力度之後，家鄉互動嘗試更多更有效的手段來收割流量，比如微信小程式。

根據QuestMobile，家鄉互動及其母公司豫泰網絡分别排在2024年2月手遊企業流量占比的第5和第10名。兩家公司主體的代表遊戲《微樂家鄉麻将》和《微樂掼蛋》也是為數不多主要靠微信小程式流量上榜的遊戲（其餘一款是休閑遊戲《羊了個羊》）。

從2019年上市之後開始，家鄉互動就逐漸脫離房卡業務，對營收的焦慮促使它敏感地關注每一個機會。從前兩年的抖音直播買量、到後來的小程式平台，家鄉互動都沒有錯過應該把握的機會。甚至這家公司還開拓了休閑遊戲、SLG、獨立遊戲等業務方向，思索着怎麼樣把營收結構往更健康的方向推動。

4款棋牌盤踞在暢銷榜腰部

近期在微信小遊戲暢銷榜上，有8款棋牌遊戲常常排在100名以内，其中家鄉互動的産品占到了4款。雖然排名不那麼靠前，騰訊的《歡樂鬥地主》和邊鋒的《雀神廣東麻将》基本以TOP30占據前二，但家鄉互動的4款遊戲一同盤踞在30~70名的榜單腰部，綜合來看也是不錯的成績。

家鄉互動關聯公司的招聘資訊提及，如果按玩法數量來計算的話，集團下的棋牌類遊戲能在國内排到第一。如果憑借着大量地方棋牌版本的分流，家鄉互動悄悄實作營收增長也就不難了解了。

從iOS暢銷榜排名來看，去年能夠進入暢銷榜TOP200的僅有《微樂鬥地主》和《微樂家鄉麻将》。并且它們都排在第100名以外，近一年來都有所下滑。對比小程式版本的穩定排名，似乎微信小遊戲成為了棋牌遊戲更為關注的戰場。

2022年直播買量成為了棋牌遊戲的新機會，家鄉互動自然下場參與競争。但在後續的長線競争中，家鄉互動并沒有選擇在抖音硬碰硬。

對比同一時間段的直播帶玩榜，可以發現家鄉互動（微樂遊戲）在微信視訊号中明顯更具優勢，在抖音上則需要跟禅遊、途遊、多樂遊戲等公司同台競技。需要注意的是，抖音平台上還有不少中重度手遊參與直播買量，而在視訊号平台上，家鄉互動的棋牌遊戲能直接排到總榜前列。

而且視訊号直播具有引流鍊路更短的優勢。iOS使用者在抖音上觀看直播會被引導進APP版本，而在視訊号上則會直接進入小程式版本，這大概也是目前視訊号直播買量的優勢。

根據QuestMobile，今年2月份能排進月活榜單TOP15的棋牌遊戲分别有《JJ麻将》（321萬）、《JJ象棋》（141萬）和《芒果鬥地主》（119萬）。受限于平台過審規定，不少火爆的棋牌遊戲均未能在抖音上架小程式版本，更凸顯了視訊号的機會所在。

當然家鄉互動也沒有放棄在抖音平台的積累，隻是在嘗試其他方式挖掘流量價值。比如靠賽事、或者靠KOL來擴大遊戲覆寫範圍。

在棋牌遊戲的直播營運中，賽事是官方的主推内容。截至去年上半年，家鄉互動在抖音設立了10個賽事号、在其他直播平台另外設立了6個賽事号，一同幫助提升品牌曝光度。以《微樂四川麻将》為例，這款遊戲通過新媒體賬号「麻将研究院」進行營運，通過達人帶量擴大了使用者覆寫範圍。

從2023年開始，家鄉互動自己營運了社媒賬号「CML智力競技」，進一步借着賽事擴大《微樂四川麻将》和《微樂家鄉麻将》的影響力。去年微樂遊戲成為國際麻将聯盟和中國棋院杭州分院共同指定的競技麻将考級平台，合作舉辦了全球智力運動推廣賽、「淘寶直播杯」全國競技麻将明星挑戰賽等，對賽事營運更加深入。

「CML智力競技」的直播賽事

除了抖音快手之外，淘寶這樣的超級APP也成為了賽事直播的選項之一。今年「CML智力競技」舉辦了全球麻将冠軍聯賽春季賽，依照賽事量級劃分了閱聽人，選擇在抖音賬号上直播甲級聯賽，在視訊号、淘寶直播和快手上直播乙級聯賽。

類似的，作為競争對手的《JJ麻将》去年的冠軍杯年度總決賽也在抖音、淘寶等平台上直播。棋牌遊戲之間的搶量競争漸漸從抖音往其他平台蔓延開來。

家鄉互動對待抖音直播就沒有抱有執念。同樣是為了擴大閱聽人覆寫面，家鄉互動沒有加大力度拓展中小主播的矩陣，而是嘗試借着頭部KOL實作破圈。

早期家鄉互動沒那麼依賴簽約達人，直到2022年10月成立了子公司微應互動之後，家鄉互動才開展了自己的MCN業務。根據公開資訊，微應互動的直播基地場地超10000平，員勞工數超200人，提供有200多間線下直播間。

除了簽約直播達人以外，微應互動還簽下了一批KOL，并不局限于棋牌遊戲領域。像是歌手馮提莫、《王者榮耀》職業選手AG夢淚、《金鏟鏟之戰》達人上将潘鳳、《英雄聯盟手遊》達人人送外号大聰明等，本身都有一定的觀衆積累。

這些頭部主播能夠幫助家鄉互動擴大閱聽人圈層。比如馮提莫先前儲備有龐大的粉絲基數，自去年8月簽約以來已經累計有3000多萬的粉絲數。其直播節奏為中午播唱歌、晚上播遊戲，而在遊戲環節中也不乏為《微樂鬥地主》帶量。

在吸納了幾名頭部主播之後，家鄉互動對MCN業務的期望也不僅僅是直播買量。

财報表示，這部分業務也會直接對接其他遊戲公司的産品并提供聯運或發行業務。微應互動的官方賬号曾先後釋出了數條主播招募令，涵蓋《高能英雄》《無畏契約》《金鏟鏟之戰》《星球：重新開機》。家鄉互動認為，這一闆塊所具備的潛力有望帶來業績增量。

至今直播買量依然是不可忽視的一種推廣手段。家鄉互動沒那麼追求短期爆發，相較于用大價錢直接砸出聲量，不如避開正面交鋒，另選新興賽道挖掘流量。

分拆棋牌和非棋牌業務

除了棋牌業務的穩定發展，非棋牌業務也逐漸受到家鄉互動的重視。

集團在今年1月份成立了新的公司主體深圳家鄉未來，并且将4間從事非棋牌業務的參股公司權益轉讓至家鄉未來旗下。公司公告表示，家鄉互動希望借此分拆棋牌遊戲業務和非棋牌遊戲業務。在新合約生效之後，絕大部分非棋牌遊戲收入都将來源于深圳家鄉未來。

目前家鄉互動在财報上将收入來源劃分為自研手遊收入、第三方手遊收入和廣告收入。說不定在非棋牌業務成長起來之後，劃分會變得更加細緻。

如今在自研業務上，家鄉互動一直在嘗試休閑品類。休閑塔防遊戲《遇見喵克斯》就是第一步。這款遊戲在2021年就拿到版号，2023年在國内上線之後最高排在iOS暢銷榜第124名，随即收入快速滑落。在準備了數年之後，這款遊戲依然沒能取得成功。

家鄉互動還曝光了新品《家園：夢想派對》，現在已經在TapTap上開啟預約。據官方介紹，這款遊戲融合了模拟經營、SLG等社交玩法。《家園：夢想派對》立項研發有三年時間，大概家鄉互動會将其視作休閑SLG并參與SLG的賽道競争。

除了自研手遊之外，家鄉互動近年來對獨立遊戲也抱有不小的熱情。家鄉互動在2022年相繼投資了獨立遊戲研發商上海闌星網絡（代表作《巴别号漫遊指南》）和獨立遊戲發行商深圳市曜祚科技（獨立方舟）。

在鋪墊過後，家鄉互動自己偷偷親自下場。家鄉互動關聯有獨立遊戲發行商Archive Games，去年發行了一款類似《殺戮尖塔》的卡牌構築遊戲《特修斯協定》，在Steam上僅有67%的好評率。這款遊戲的研發商疑似家鄉互動的關聯子公司鑰棠（廈門）網絡，可能屬于集團的自研産品。

另外在手遊代理收入層面，家鄉互動一度借着小遊戲實作快速增長。2022年家鄉互動的第三方遊戲收入從4000萬不到大漲至1.84億元，同比增長達到363%，主要産品包括《美人傳》和《全民學霸》。其中《全民學霸》曾在2021年底被微信小遊戲選為創意小遊戲，至今仍在小遊戲暢銷榜40~80名之間徘徊。

不過第三方遊戲的收入沒有保持增長，去年同比下滑21%到1.45億元。現在家鄉互動仍在着手布局，除了集團的公司主體家鄉互動、廣州鑰洋、微樂星空之外，持股公司遊成互動（40%，曾是《全民學霸》小遊戲的營運主體）也發行了多款小遊戲産品，希望能讓代理收入保持穩定的收入量級。

這些産品當中有家鄉互動相對熟悉的品類，比如《奪寶忍者》和《全民學霸》同屬模拟經營品類，兩者閱聽人群體應該很相近。也有一些是市場熱潮的品類，比如《萬神之王》《叢林鳥大冒險》《我和我的天宮》等都采用了開箱子玩法，靠包裝做出差異化。

經過數年的業務積累，現在家鄉互動的棋牌業務足夠深厚，也有餘力開拓不同的業務賽道。盡管暫時還看不出非棋牌業務對公司經營到底有多大影響，但至少會讓收入結構顯得更加健康。

結語

至今為止，家鄉互動依然以地方性棋牌見長，但在背後還有許多想做的事情。

比如棋牌出海。家鄉互動首個出海目标是東南亞市場。2022年家鄉互動在海外上線了捕魚遊戲《Fishing Game Zone》，一直未見起色。直到2023年11月，這款遊戲開始進入越南、高棉、馬來西亞市場的iOS暢銷榜TOP200，家鄉互動的出海業務有了苗頭。

近一年來的測試産品也主攻東南亞市場，包括菲律賓拉米紙牌遊戲Tong-its玩法的《Tongits Show》和《Tongits Tara》、在泰國市場測試的德州撲克遊戲《Dummy Party》。

之後家鄉互動大概也還有計劃走進其他地區的棋牌市場。根據網絡公開資訊，家鄉互動的關聯公司開設了多個和二次元日本麻将相關的崗位，估計有意向日本市場探索。

家鄉互動發展出多個新的業務方向，或許未來的公司定位不會再局限于「棋牌大佬」。