從天天穿到幾年沒穿了，牛仔褲正在被抛棄？

“00後為何不愛穿牛仔褲了”“牛仔褲怎麼沒人穿了”成為社交媒體上的熱議話題，不少網友感慨，都忘了上一次穿牛仔褲是什麼時候了，以前天天穿，如今幾年了可能都不穿一次。

消費者不愛牛仔褲了，也直接反映在牛仔褲巨頭的财報裡。

最古老也最著名的牛仔褲品牌李維斯（levi's）2023年的财報不太好看。2023年的淨銷售額為61.79億美元，與2022财年的61.69億美元基本持平，淨利潤同比下滑56%至2.50億美元。

除了營收下滑并虧損的2020财年，李維斯母公司2023财年的營收增幅和淨利率均為2019年上市以來最低水準。李維斯在2023财年第四季度報告中表示，預計2024年上半年将裁員10%-15%。

牛仔褲怎麼流行起來的？為何越來越多人不喜歡穿牛仔褲？能否重新激活牛仔褲這一經典服飾的生命力？

牛仔褲的流行

牛仔褲誕生于19世紀中葉的美國。彼時美國西部正值淘金熱時期，礦工們需要耐磨且實用的衣物來應對艱苦的勞動環境。

一位名叫列維·斯特勞斯的德國移民商人敏銳地捕捉到這一需求，他将堅固的靛藍色斜紋布（即牛仔布）制成褲子，并在易磨損部位如口袋、褲腰等處使用銅鉚釘加強，進而創造了世界上第一條現代意義上的牛仔褲——這些褲子很快因其耐用性和實用性受到礦工們的歡迎，品牌李維斯（Levi's）由此誕生。

随着美國西部的開發和畜牧業的發展，牛仔褲逐漸成為美國西部牛仔的标準工作服。牛仔們身穿牛仔褲，頭戴寬邊高頂帽，腳蹬牛仔靴，形象深入人心。

20世紀初，好萊塢電影明星在大銀幕上穿牛仔褲，引發流行風尚，年輕人紛紛效仿，牛仔褲開始從工作服變成一種大衆時尚。

1960年代，随着嬉皮士運動、搖滾樂的興起以及性别平等觀念的推動，牛仔褲成為美國青年一代反戰反傳統運動的象征，它成為一種表達個性和反叛精神的服飾。

進入21世紀，牛仔褲已徹底融入全球時尚體系，成為世界各地人們的日常穿着選擇，不同文化、不同年齡段的人都能找到适合自己的牛仔褲款式。

在大陸，改革開放之後，外來的時尚文化開始湧入，牛仔褲率先在城市青年中流行，被視為個性解放、追求自由的象征。

20世紀90年代，國内服裝企業大量承接國際牛仔褲品牌的代工業務，産能和品質不斷提升，牛仔褲價格逐漸親民，成為普通消費者負擔得起的日常服飾。

進入21世紀，各種款式、顔色的牛仔褲琳琅滿目，中國的牛仔褲市場也逐漸成熟。

2001年，李維斯正式進入中國大陸，在上海開設了首家店面，2009年11月，李維斯在中國的門店數量已經超過500家。與此同時，中國本土的牛仔褲品牌也紛紛崛起。

牛仔褲被冷落

21世紀的第一個十年，是牛仔褲在國内的高速發展期。到了第二個十年，牛仔褲起初仍然保持不錯的發展态勢，但2015年之後就逐漸進入平穩狀态。

2020年之後，牛仔褲就愈發受到冷落，這是全球的普遍現象。李維斯2019年重返紐交所上市，2020财年就錄得銷售額下滑和虧損。

牛仔褲為何受到冷落？首先在舒适度上，牛仔褲有天然的不足。

傳統牛仔布由純棉或棉與少量聚酯纖維混紡而成，采用斜紋編織法，通常比其他休閑褲面料如棉麻混紡、針織面料等更厚重且質地更硬，不夠柔軟親膚。

在日常活動或大幅度動作時，如坐下、彎腰、跑步等，牛仔褲常常因缺乏足夠的彈性而令人感到束縛、緊繃，限制了肢體的自由活動。

其次，牛仔布的緊密編織結構在提供良好耐磨性的同時，也影響了它的透氣性能。尤其是在炎熱天氣或高強度活動時，牛仔褲無法快速排汗散熱，導緻穿着者感到悶熱不透氣、衣物粘身，降低穿着舒适度。

再則，牛仔褲在季節與場合适應性上較差。在炎熱夏季被部分人認為過于悶熱，而在冬季，雖然有加厚款式，但在某些地區仍無法滿足嚴寒天氣下的保暖需求，如果穿上秋褲，就更為緊繃不便。對于某些特定場合如正式辦公、健身鍛煉，牛仔褲也顯得不适宜。

一方面是牛仔褲在舒适度上有不足，另一方面是休閑服飾成為這些年來的新風尚，寬松版型、運動休閑風、複古工裝風、闊腿褲、瑜伽褲、騎行褲等新興褲型大行其道。

随着社會文化的進步和人們生活水準的提高，年輕人越來越注重生活的品質和舒适度。休閑風服飾正好滿足這一需求。它們通常設計簡單、穿着自在，适合快節奏生活中的日常穿着，能适應多種生活場景，還能展現出一種随性、自然的美感，符合現代人的審美需求。

年輕一代消費者對環保議題的關注度顯著提升，牛仔褲的生産過程，尤其是傳統的生産工藝，涉及大量水資源消耗、化學物質使用和廢棄物排放，對環境造成較大壓力。

媒體報道以及社交媒體上的讨論揭示了牛仔褲産業對環境的負面影響，促使年輕人重新審視自己的購物選擇，對環境友好型産品産生更強偏好，也加劇了牛仔褲的被冷落。

重新激活牛仔褲

雖然很多消費者冷落牛仔褲，但這并不意味着牛仔褲這一有着悠久曆史的單品會消亡。事實上，跟其他類型的服飾相比，牛仔褲仍然有它的不可替代性。

比如牛仔褲的耐用性。牛仔褲通常由堅固的棉質面料制成，經過特殊的處理和工藝，能夠經受住日常穿着和頻繁洗滌的考驗。随着穿着時間的增長，它們的質感和外觀往往會變得更加獨特。

甚至有專門的“養牛”群體。牛仔褲愛好者通過長期穿着、精心護理，使未經處理或僅有輕微處理的牛仔褲自然褪色、産生獨特褶皺、貓須、蜂窩等磨損痕迹。“養牛”愛好者由此産生出一種成就感和專屬感。

牛仔褲很百搭，無論是與T恤、襯衫、毛衣還是外套，牛仔褲都能輕松搭配出時尚而實用的造型。

牛仔褲還承載着豐富的文化印記。尤其是在美國，牛仔褲反映了美國西部文化、勞工階級精神和反叛時尚的曆史。它與青春、自由、冒險、反叛等積極情感緊密相連。

牛仔褲仍有其生命力——要重新激活牛仔褲，還是得在舒适度、穿着場景和環保生産上做文章。舒适度上，需要通過研發使用更柔軟、透氣、彈力更好的面料，以及采用更符合人體工學的剪裁，來提升穿着的舒适度。

穿着場景上，需要深入研究不同使用場景推出合适的産品，如針對運動愛好者推出運動休閑牛仔褲，針對職場人士打造商務休閑款式，開發牛仔裙、牛仔外套、牛仔配飾等更多細分品類，提升産品在炎熱地區和高寒地區的适用性。

在環保生産上，使用有機棉、再生纖維、節水染色技術、閉環生産系統等手段，推動綠色生産，減少對環境的影響，積極宣傳其環保措施，改變牛仔褲與破壞環境之間的強關聯，吸引更多環保意識強的消費者。

總之，如果牛仔褲能夠做到跟休閑服飾一樣親膚自在，加上它耐磨耐穿百搭的優點，重新流行不見得是件難事。

李愚

責編 劉韻珊