Reporter 21st Century Business Herald Zuo Maoxuan melaporkan dari Beijing
Mobil ideal, yang telah melonjak jauh, berbelok tajam pada bulan Maret tahun ini. Tidak hanya penjualan yang jauh dari harapan, tetapi mereka juga menghadapi badai opini publik online.
Pada 22 Maret, Li Xiang, CEO Li Auto, mengeluarkan surat kepada semua karyawan, merefleksikan dua masalah utama yang dihadapi sejak peluncuran Li MEGA pada awal Maret: salah menilai strategi listrik murni dan fokus berlebihan pada penjualan.
Setelah refleksi strategis, babak baru penyesuaian mobil ideal mulai mendarat secara bertahap.
Pada sore hari tanggal 3 April, Li Auto mengeluarkan pengumuman internal untuk semua karyawan, mengumumkan dimulainya peningkatan organisasi matriks 2.0 dan penyesuaian struktur organisasi beberapa departemen secara bersamaan. Ini adalah penyesuaian internal terbesar setelah Li Auto memulai peningkatan organisasi matriks pada akhir tahun 2022.
Pada 18 April, L6 yang ideal diluncurkan dengan cara yang sederhana.
Pada 22 April, Li Auto mengumumkan penurunan harga 18.000-30.000 yuan untuk semua produk kecuali L6, yang merupakan penurunan harga resmi pertama yang jelas sejak berdirinya Li Auto.
Bagaimana penyesuaian struktural Li Auto meningkatkan efisiensi, mengapa Li Auto menurunkan harganya, apa dampak penurunan harga, dan bagaimana Li Auto harus menghadapinya?
Pada tanggal 25 April, di Beijing Auto Show, media, termasuk reporter 21st Century Business Herald, mewawancarai Liu Jie, presiden lini produk Li Auto.
"21st Century Business Herald" (selanjutnya disebut sebagai "21st Century"): Li Auto melakukan pemotongan harga besar-besaran belum lama ini, apakah kali ini penurunan harga mematuhi prinsip margin laba kotor?
Liu Jie: Pertama-tama, kami telah melihat masalah sejak Maret, kami terlalu optimis tentang perkiraan pasar untuk tahun ini. Kinerja pasar aktual secara signifikan lebih rendah dari perkiraan kami, dan selama beberapa bulan berturut-turut. Pada bulan Februari, setiap orang mungkin masih memiliki harapan tertentu, apakah akan dapat kembali ke penilaian awal pasar setelah Festival Musim Semi. Tetapi ketika Maret berakhir, kami menemukan bahwa kami memang terlalu optimis. Pasar mobil penumpang lebih dari 300.000 yuan turun 12% tahun-ke-tahun pada kuartal pertama tahun ini, yang mungkin tidak terbayangkan dalam tren peningkatan konsumsi mobil China sebelumnya.
Kedua, jika kita membandingkan kuartal pertama tahun ini dengan kuartal pertama tahun lalu, terutama model utama merek mewah kendaraan bahan bakar tradisional, harga transaksi terminal telah turun 10-15 poin.
Kedua hal ini telah menyebabkan kami menyesuaikan kembali harapan kami, dan kami terlalu optimis tentang pertumbuhan yang kami harapkan, jadi pertama-tama kami harus kembali ke pertumbuhan yang sehat.
Selain itu, karena telah terjadi penurunan tertentu dalam harga konsumen secara keseluruhan, inilah mengapa kami percaya bahwa penting untuk mempersiapkan pasar yang relatif menantang tahun ini, itulah sebabnya kami mengumumkan penyesuaian harga baru pada 22 April. Ini adalah tren yang telah kita lihat selama beberapa bulan berturut-turut, dan mungkin mulai sekarang, semua orang akan kembali ke keadaan penilaian yang lebih rasional dan konservatif di pasar tahun ini.
Abad ke-21: Dari perspektif Li Auto, apa dampak penurunan harga saat ini terhadap industri dan rantai pasokan?
Liu Jie: Kami belum meneruskannya, dan itulah yang harus kami tanggung. Penurunan harga ini pasti akan berdampak pada margin kotor kami, tetapi itu adalah sesuatu yang harus kami tanggung.
Di sisi lain, kami percaya bahwa sambil memberikan nilai kepada pengguna, kami juga harus meningkatkan efisiensi operasional kami sendiri. Efisiensi operasional ini bukan hanya untuk meneruskan biaya kepada mitra, tetapi yang lebih penting, untuk melihat apakah kita memiliki redundansi dan pemborosan, apakah kita benar-benar menginvestasikan sumber daya dalam hal-hal yang paling penting dan paling berharga bagi pengguna, dan apakah kita telah melakukan banyak hal yang dapat dilakukan atau tidak karena keinginan dan ketidakamanan kita sendiri. Dalam kasus pasar yang relatif menantang, kami percaya bahwa jika kami ingin bertahan dan bertahan, yang paling penting adalah fokus dan menginvestasikan sumber daya kami dalam hal-hal yang paling inti.
Dalam surat internal kami, kami berbicara tentang bagaimana fokus pada peningkatan efisiensi operasional, dan bagaimana menginvestasikan sumber daya inti dalam hal-hal yang paling berharga, daripada melakukan banyak hal yang dapat dilakukan atau tidak dilakukan, yang juga merupakan masalah yang terus-menerus kami tinjau dan renungkan secara internal.
Abad ke-21: Apa langkah-langkah spesifik untuk meningkatkan efisiensi internal?
Liu Jie: Karena kita masih dalam proses bertahap, saya ingin berbicara tentang beberapa aspek efisiensi.
Pertama, peningkatan efisiensi adalah mengurangi operasi internal. Setelah perubahan proses 1.0, semua orang akan menemukan bahwa jika prosesnya terlalu detail, akan ada banyak transfer dan penanganan informasi, yang berarti akan ada banyak waktu yang tidak valid dan rapat yang tidak valid, jadi kami sekarang mencoba yang terbaik untuk membagi dua rapat. Saya pikir Steve Jobs mengatakannya dengan sangat baik, yaitu bahwa kita memiliki manajer yang menghabiskan terlalu banyak waktu pada proses tetapi terlalu sedikit waktu pada "konten", yang pada dasarnya mengacu pada sesuatu yang berharga, dan kita harus menghabiskan lebih banyak waktu pada "konten" yang berharga daripada hanya pada proses manajemen.
Kedua, proses harus fokus pada node kunci inti. Tentu saja, ini sangat efektif, yang ideal adalah tahun sebelum penjualan terakhir atau sebulan sekitar 10.000 unit perusahaan, tahun lalu melalui tahap proses 1.0 dari perubahan proses, tentu saja, pada akhir tahun lalu kami bergegas lebih tinggi, tetapi L9, L8, L7 tiga mobil penjualan bulanan steady state 30.000 unit tidak masalah, ini adalah nilai yang dibawa oleh proses tahun lalu kepada kami. Tetapi kita akan menemukan masalah kedua, yaitu, hal yang paling kritis dalam proses ini adalah memahami simpul-simpul kunci, daripada titik-titik proses dari setiap detail, yang akan melelahkan ketiga pasukan.
Ketiga, kami pasti akan memilih untuk tidak melakukan beberapa proyek yang dapat dilakukan atau tidak dilakukan, dan mencurahkan sumber daya untuk hal-hal yang lebih penting. Misalnya, produk generasi berikutnya, teknologi yang benar-benar berorientasi masa depan, seperti investasi dalam layanan pengguna, termasuk pembangunan jaringan supercharging, misalnya, ada lebih dari 700.000 pemilik mobil, untuk pembangunan sistem layanan, kami masih akan berinvestasi ke tingkat yang tinggi.
"Abad ke-21": Ideal L6 adalah model ideal yang sangat penting, tetapi aktivitas pencatatannya sangat sederhana, tidak ada konferensi pers offline yang diadakan, atau bahkan merekam, dalam kasus volume seperti itu di pasar, semua orang meraih lalu lintas, mengapa yang ideal memilih untuk pemrosesan kunci rendah?
Liu Jie: Nilai produk L6 Ideal dikirimkan ke pengguna akhir, dan pembelian sebenarnya melebihi harapan kami.
Yang pertama adalah masalah pengiriman nilai produk. Ideal L6 tidak terlibat dalam konferensi pers offline, karena ketika konferensi pers MEGA yang ideal berakhir, banyak pemilik mobil mengatakan kepada kami bahwa pada kenyataannya, bentuk konferensi pers L7 yang ideal lebih kondusif untuk pemahaman mereka tentang nilai sebenarnya dari produk. Peluncuran L6 yang ideal jauh lebih baik dalam hal transmisi nilai produk daripada orang offline yang berbicara di atas panggung. Jika Anda membicarakannya di atas panggung, tidak ada cara untuk pergi ke mobil untuk berbicara tentang pengalaman pengguna, tidak ada cara untuk menunjukkan hal-hal di dalam mobil, jadi kemudian kami memutuskan untuk melakukan konferensi pers ini dengan cara yang paling dapat menyampaikan nilai produk.
Yang kedua adalah konten, konten konferensi L6 ini berbeda dengan model MEGA dan L series 24. Namun, jika Anda mengetahui konferensi pers Ideal ONE, Anda akan menemukan bahwa kami awalnya memberikan nilai produk dengan cara ini, bukan hanya mencantumkan fungsi, konfigurasi, dan kinerja. Setiap detail L6 yang ideal diberitahukan kepada konsumen, dan nilainya disampaikan.
Yang ketiga adalah mode transmisi. Sebelum ini, pada malam rilis salah satu produk kami, akan ada ratusan konten, karena kami biasanya mencari media untuk mengalaminya sebelum konferensi pers, apakah itu test drive atau pengalaman statis, tempat dan rute yang dipilih untuk semua pengalaman media adalah sama. Di sisi lain, jika kita menganggap media sebagai pengguna kita, ini sebenarnya tidak memenuhi kebutuhan mereka, karena akan menghasilkan banyak konten yang homogen. Setiap media ingin menghasilkan pendapat dan konten mereka sendiri tentang produk melalui pemahaman mereka sendiri tentang produk, daripada menjadi sama, yang disebabkan oleh metode komunikasi kami sebelumnya.
Anda akan berpikir bahwa fokus konferensi L6 ini tidak begitu eksplosif, tetapi kali ini kita kembali ke cara kita memperlakukan media dan pengguna di masa lalu.
Jika kita telah dituntun oleh apa yang disebut ketidakamanan persaingan lalu lintas sebelumnya, kita akan mengabaikan nilai media dan nilai media bagi pengguna, yang cukup sulit karena ada trade-off. Anda tidak harus terlihat sepanas itu malam itu, tetapi itu adalah trade-off dari buatan kami sendiri.
Kami berharap bahwa dalam menghadapi apa yang disebut pertikaian lalu lintas dan konvolusi lalu lintas, cara menghadapinya bukanlah dengan semakin mempercepat persaingan dan volume.
Saya percaya bahwa selama kita bersikeras melakukan hal-hal ini, selama kita dapat mengendalikan rasa tidak aman dan keinginan kita, saya percaya bahwa itu akan dapat menghasilkan nilai, dan akhirnya kita juga akan melihat bahwa apakah itu kandungan L6 ideal atau kekuatan produk L6 ideal, itu benar-benar telah ditransmisikan ke 20-300.000 pengguna keluarga, yang merupakan tempat yang lebih bahagia.
"Abad ke-21": Ada kontradiksi tertentu antara volume penjualan dan nada suara merek mewah, bagaimana Ideal memandang definisi "mewah"?
Liu Jie: Saya pikir kemewahan pada dasarnya adalah kebutuhan kita untuk diri kita sendiri, kualitas dan kinerja produk, dan kualitas produk harus setara dengan merek mewah yang sangat baik.
Kedua, karena segmen harga ideal ada di sini. Dari perspektif pembagian pasar secara umum, produk dengan lebih dari 300.000 yuan akan dianggap mewah. Sebelum peluncuran L6, idealnya adalah lebih dari 300.000 yuan produk, pada kenyataannya, BBA juga memiliki 200.000-300.000 yuan produk, dan persepsi konsumen masih dibedakan berdasarkan segmen harga.
Ketiga, apa pendapat kita tentang merek? Kami pikir hal terpenting tentang merek adalah menjawab siapa kami. Bagi kami, ini adalah misi merek, keluarga, dan keluarga lebih penting bagi kami daripada kemewahan. Jika Anda membiarkan saya memilih hari ini, yang ideal adalah mewakili keluarga atau kemewahan, saya pikir kemewahan hanyalah segmen harga tempat kami berada, tetapi bagi kami yang lebih penting adalah keluarga, jadi saya tidak ingin terjerat dengan Anda apakah cita-cita itu cukup mewah, jika itu bisa menjadi pilihan pertama bagi pengguna keluarga, itu akan cukup baik bagi kami, kami cukup puas, inilah yang ingin kami lakukan.
Untuk informasi lebih lanjut, silakan unduh aplikasi 21 Finance
![Blogger itu menuduh sebuah mobil Beijing membongkar mesin secara pribadi, manajer purna jual terlalu sombong, dan akun resminya jatuh[ara]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACwAAAAAAQABAAACAkQBADs=)