最近小米SU7爆火，也給傳統車圈上了一課，讓他們也患上了“流量焦慮症”。這背後的營銷手段到底是怎樣呢？來看看這篇文章了解一下。

小米SU7的爆火給傳統車企上了一課，也讓車圈患上了“流量焦慮症”，車企們迫切地尋求着能夠迅速吸引眼球的營銷政策。于是，直播營銷成為了衆多車企競相嘗試的新陣。

長城的魏建軍說：“第一次直播比較緊張“。

奇瑞的尹同躍說：“逼着我這個60多歲老漢出來了。”

這些曾經習慣于在幕後操盤的大佬們，開始紛紛走向前台，親自下場直播，雖然還不熟練，但他們試圖通過直播這一新興的形式，提升品牌曝光，促進銷售。

然而，問題在于，這些車企的直播隻模仿了小米的形，沒有領悟到神。

傳統車企的直播隻是一個環節和動作，而小米直播的背後，是與使用者互動、對話的整個體系，前者依然是企業思維下的營銷動作，而後者是使用者思維下的品牌政策。

從宣布造車伊始，小米就讓使用者全程參與了每一個環節，從公布造車計劃，到工廠的諜照曝光引發熱議，到讓大家競猜價格，再到SU7釋出後的直播的故事分享，每一個節點都讓使用者充滿了參與感和期待。

這就像一季充滿使用者彈幕的電視劇，使用者有數不完的問題，而電視劇一集接着一集播出，演完還有拍攝花絮，并且很快就透出第二季預告（造勢SUV）。

作為制片人和導演，雷軍猶如掌控劇情的節奏大師，讓使用者緊追不棄。

這種讓使用者充滿參與感的營銷，是小米品牌營銷的核心，這不是簡單的一場直播，而是全鍊路建立跟使用者對話和互動的體系。

接下來，這部劇開始播放。

一、第一集，D2C：直接溝通使用者體系

小米汽車營銷的模式是D2C，這繼承自小米手機。

在小米1釋出的年代，多數手機品牌依賴于蘇甯、迪信通等中間商進行銷售。小米卻另辟徑，選擇在官方網站直接售賣手機，這一政策不僅省去了線下管道的費用，降低了銷售成本，而且通過官網與小米的社會化媒體——包括社群和微網誌的緊密聯系，将購買手機的使用者轉化為品牌的忠實粉絲，建立了更長久的聯系。

小米SU7的推出，将D2C模式從手機行業延伸至汽車領域。

在産品打造階段，小米根據使用者資料來開發産品，確定每一項功能和設計都能貼近使用者需求。比如車載手機支架雖然被餘承東譏諷，但使用者卻評論“我可以不用，你不能沒有”。

在定價階段，小米考慮使用者的期待和市場變化，制定合理的價格政策。在釋出前，小米SU7價格一直在動态變化，以便最終貼近使用者的期待。

在營銷階段，小米省去了中間商環節，直接面向消費者銷售，確定資訊的透明度和價格的公正性。

而在售後服務階段，小米通過智能系統與使用者保持長期互動，傾聽使用者的回報和建議，不斷改進産品。

小米的D2C模式是一個從産品開發到營銷再到服務的全面體系，是一種以使用者為中心的品牌戰略，這種模式，實作了與使用者的持續互動和深度綁定。

與小米這種靈活、直接的使用者接觸方式相比，傳統車企往往依賴經銷商網絡進行銷售和服務，這是典型的B2C模式，使得他們在擷取核心使用者資料和回報方面存在天然的劣勢。

它們與使用者之間的互動永遠隔了一層，就像“霧裡看花，水中望月”，限制了在使用者關系和産品創新上的潛力。

盡管一批車企通過CEO直播，嘗試縮短與使用者之間的距離，但這種方式隻觸及了營銷的表層，跟小米的全鍊路使用者互動體系有較大的差距。

二、第二集，CEO人設：真誠、實在

在傳統營銷時代，車企的高管們往往保持着一種高高在上、不可接近的形象，他們很少有機會直接與使用者交流。然而，在目前的網際網路時代，這已經無法滿足市場需求。使用者期待與品牌之間的互動更加真誠、實在，而車企CEO的個人IP打造，成為了實作這一目标的關鍵。

CEO直播的興起，本質上是企業試圖通過打造高管的個人IP，來拉近與消費者的距離，讓個人魅力為品牌和銷售助力。

但這種個人IP的塑造并非一蹴而就，它需要時間的積累。并不像在公司那樣，老闆平時高高在上，心血來潮去工廠體恤一下勞工，老闆的形象就謙遜、親民了。

從2015年的一句“Are You OK?”開始，雷軍便确立了自己親民、真誠的形象。這種形象的建構是基于多年與使用者的直接交流和真誠對話。雷軍通過直播等管道展現的平易近人的風格，讓消費者覺得他說的話是可信的，是真實的。

是以，他說生态大家覺得有價值，賈躍亭說生态，大家就覺得吹得太大。他說不賺錢，大家就覺得真不賺錢，别人說不賺錢，大家會覺得是忽悠。

在4月18日的直播中，雷軍繼續保持了他一貫的風格。盡管他被稱為“爽文男主”，但他在直播中坦言自己并非聯考狀元，也沒有40億的存款，依然主打真誠、實在。

三、第三集，參與感：使用者全程讨論

傳統車企的目标是把車快速賣給使用者，它們與使用者的關系僅限于線上營銷擷取線索，邀約試駕（還是在經銷商處），一旦購車過程完成，消費者與品牌的聯系往往就此中斷。這種模式下，使用者與品牌的對話通常是有限的，消費者在品牌建設中的參與感也相對較低。

小米與使用者的關系則展現在“參與感”上。2014年，小米營銷的操盤手黎萬強出版了一本書《參與感》，這本書總結了小米營銷的精髓：第一是和使用者互動來做好産品，第二是靠使用者的口碑來做傳播和營銷。

這種政策在小米SU7的推廣中得到了充分展現。

當小米宣布進軍汽車行業時，他們不僅公布了相關計劃，而且激發了廣泛的公衆讨論，甚至很多人購買股票參與，坐等升值。

在産品釋出前，新車的諜照有意無意地被不斷放出，通過一波又一波的讨論，保持了品牌的熱度和聲量。

而在小米汽車技術釋出會上，當所有的目光都聚焦在即将揭曉的價格上時，雷軍卻說“且聽下回分解”，引發了網友的廣泛猜測和讨論。

産品傳遞後，小米汽車依然保持着與使用者的緊密互動。例如，當有網友建議電動尾翼應該加實體按鍵時，小米不僅認真傾聽了這一建議，更是迅速做出了響應和改進。

通過這些舉措，小米不僅讓消費者感覺自己是産品和品牌建設過程的一部分，而且還通過持續的互動加深了使用者的品牌忠誠度。

四、拍攝花絮，粉絲經濟：使用者共同營銷

小米也許不是粉絲經濟的創造者，但絕對是第一個把粉絲經濟這個詞發揚光大的品牌。它從MIUI起家時就建立了粉絲陣地——社群，随後借助社會化媒體迅速吸納大量粉絲。

這些粉絲不僅僅是小米産品的購買者，更是内容的創造者和品牌的共同營銷者。他們通過自己的社交網絡，分享使用體驗、交流産品心得，甚至參與到産品的改進和推廣中，形成了一股強大的口碑傳播力量。

在傳統汽車企業還在依賴高成本的TVC和大規模營銷活動時，小米采取了一種更為開放和互動的政策，允許使用者參與内容創作。這種政策不僅降低了營銷成本，而且極大地提升了營銷活動的效果和廣度。

小米SU7所有傳播力強的營銷，幾乎都不是來自官方，沒人記得SU7的slogan——人車合一，我心澎湃，但大家記得台下李斌、理想、何小鵬、魏建軍的段子。

甚至是自黑，曾經“Are You OK”這句一開始是黑雷軍口音的話，生生被轉化成代表自己親切的褒義段子。如今，小米跟保時捷同框，跟衆泰撞車的段子，在微網誌上層出不窮，但小米也沒有維權。

在使用者品牌的時代，營銷的邏輯已經發生了變化。傳統的品牌推廣方式如TVC和戶外廣告，其影響力正在逐漸減弱。取而代之的是使用者參與度更高的内容營銷體系，這種體系中使用者的集體創意，往往超過企業的個體創意。

五、 第二季預告：傳統車企能加入“新劇”嗎？

車企CEO們直播，是大勢所緻，一方面小米SU7的營銷方式給了傳統車企當頭一棒，這讓他們面臨内外部的壓力，必須有點動作，另一方面，他們要擺出一種創新營銷的态度，至少這是變革的姿态。

然而，正如前文所述，許多傳統車企的直播嘗試僅僅停留在表層模仿，沒有深入到小米那一套以使用者為中心的營銷政策。

小米通過深度的使用者參與和持續的互動，建構了一個使用者驅動的品牌生态，這不僅僅是營銷的一種手段，更是一種企業與使用者共同成長的戰略，這是小米基因和十幾年積累的成果。

對于傳統車企而言，要從制造品牌轉變為使用者品牌，這需要在生産、營銷及售後服務的每一個環節與使用者進行真實而全面的互動。

這意味着企業需要從根本上重構其與消費者的關系，将使用者的回報和需求納入産品設計和服務改進的每一個步驟中。企業需要建立起與使用者直接溝通和互動的平台，讓消費者參與到産品的測試、營銷、回報和疊代中，真正做到以使用者為導向。

種一棵樹最好的時間是10年前，其次是現在，10年前小米就把使用者品牌這棵樹種下了，如果傳統車企現在能種下這棵樹，幾年之後可以收獲果實，也未嘗不是一件好事。

專欄作家

尋空，微信公衆号：xunkong2005，人人都是産品經理專欄作家，商業觀察者，社會化營銷探索者。

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