中國紅牛要抛棄電商平台
網際網路電商的發展可以追溯到1999年，這一年馬雲推出了阿裡巴巴網站；B2C電商網站8848正式釋出；國内第一家C2C電子商務網站易趣在上海創立。
如今已過二十餘載，線上上管道購物的觀念已經深入人心。誰曾想，竟有品牌商逆流而上，開始封殺電商平台。
據食品内參，華彬快速消費品集團（中國紅牛）将全面關停2B、2C及區域社群電商平台。在通知下發一個月内，完成對所有涉及低價擾亂市場秩序的電商平台的全面關停。
具體來看，2024年4月18日起，兩周内，首先完成淘菜菜、多多買菜、美團優選、興盛優選的全面關停；一個月内，戰區和各營業機關完成對所有2B平台、2C百億補貼平台、社群電商平台的關停。
圖源：食品内參
可以看出，華彬這次真的着急了，時間限制在兩周、一個月之内。
據了解，以2024年4月10日生産日期産品為界限，在此日期前的産品查實沖貨，一律按《2024年貨流管理制度》最高處罰标準進行嚴懲，在此日期之後的産品沖貨，即視為違規向電商平台供貨，按照本次會議公布的電商違規貨流處罰标準進行處罰。
另外，華彬還将建立黑名單制度，對違規向黑名單客戶供貨者将從嚴從重處罰。
有知情人士表示，此次華彬的處罰力度“從未有之”。此次行動，華彬各營業機關的總經理為電商平台停供的第一責任人，如若違規，第一次警告，營業機關總經理進行内部處罰；第二次，扣罰季度考評金額2萬元；第三次，扣罰季度考評金額4萬元；三次以上，視情節嚴重程度，根據幹部管理制度予以降級降職調崗處理……
另外，在正式“檔案”下發之前，部分戰區已經對相關負責人“預告”過了，有些小程式、淘寶、京東掌櫃寶、萬全等電商平台也都在名單之上。
紅牛此次的操作，無非就是為了穩住産品的價盤，保證管道利潤。目的是提高管道客戶的分銷積極性以及貨物銷售流通效率。當然這也不是紅牛第一次封殺電商平台。
事實上，在2015年到2017年，由于産業轉型和網際網路O2O電商的沖擊，快消品飲料行業進入了調整期。
紅牛也受此影響，在2017年銷售勢頭已經較明顯放緩且面臨前所未有的銷售壓力，部分區域經銷商、管道經銷商、二批商預計自己難于完成年度銷售任務而拿不到紅牛廠家季度和年度惠讓，為了完成年度銷售任務而進行低價銷售和跨區竄貨，導緻通路管道價格混亂，管道客戶利潤降低，管道低價貨流沖突事件頻發。
要知道，價盤是成熟品牌的生命線，亂價意味着亂産品，而一款成熟産品的背後是品牌商多年的心血，亂價即要命。
2018年紅牛宣布封殺阿裡零售通，并禁止南方戰場區域内所有經銷商、分銷商、直供二批向其供貨。
華彬封殺阿裡零售通
原因是零售通竄貨，擾亂市場價格。不過紅牛并未将B2B全部拒之門外，它選擇了“百世店加”作為合作電商。
隻不過，作為國内第一快 B2B平台阿裡零售通，已經不複往日榮光，在上個月就被調整到阿裡淘天集團和阿裡1688網站合并，阿裡零售通平台業務也暫停營運了。
而紅牛多次封殺電商平台的主要原因都是竄貨，那麼竄貨影響帶來的影響是什麼呢？
竄貨又稱為倒貨、沖貨，跨區降價銷售的随意行為，它是指未經授權，比較混亂的市場經濟行為。
帶動銷售的行為，也就是良性的竄貨行為，有利于市場經濟的良性發展，這對紅牛銷售不一定是壞事，可以幫助實作對空白市場的有效覆寫，是薄弱市場有效的補充。
相反的是，擾亂市場秩序的行為也就是惡性竄貨，通常是大部分管道中間商，産生的報複上遊廠家行為，以擷取巨大的經濟利潤。
品牌商與B2B的恩怨情仇
對于品牌商來說，借助B2B實作更好地鋪貨，動銷；而B2B直接從品牌商處拿貨，可以簡化整個快消管道鍊條，避免淪為“二批”的尴尬，還最大限度發揮自己的價值。
但這麼多年來，品牌商與快消B2B與線下經銷-分銷體系的沖突一直都存在。
比如在2017年，B2B平台易酒批因為蹿貨殺價的原因，在江蘇泰州的倉庫11日當天被當地牛欄山的經銷商堵門，抗議易酒批将北京和海南的貨蹿到泰州低價銷售，抗議易酒批破壞牛欄山在當地的價格體系。
在2018年，河南、四川、湖北等多地飲料經銷商反映，農夫山泉就已經内部下發了“禁止經銷商向電商管道供貨”的通知，原因大緻與紅牛類似——亂價、損害線下利益。
“因為農夫山泉禁止向中商惠民等電商供貨，中商惠民成都地區的負責人就找到我，希望解決部分貨源。”成都飲料經銷商萬先生稱，“飲料做電商其實有個短闆，就是貨重價低，配送成本高，再加上平台補貼，使得電商平台極易成為助長竄貨的溫床。”
2017年五糧液為加強市場管控，理清市場秩序，發出通知終止與6家經銷商或者專賣店的合同計劃。五糧液在公告中指出“以上經銷商要麼營運能力不相比對，要麼與‘易酒批’等電商平台合作，導緻貨物全國‘飛’，制造市場秩序混亂”。
總的來說，B2B與線下經銷-分銷體系的沖突，仍是B2B與品牌商合作時重點解決的問題。
紅牛之争什麼時候是個大結局
“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛。”在很長一段時期内，在中國市場上，紅牛就是能量飲料的代名詞。
而紅牛母公司泰國天絲與國内商标被授權方華彬集團近7年的拉鋸戰也一直沒等來大結局，雙方各執一詞，訴訟不斷，不斷對簿公堂。
都說鹬蚌相争，漁翁得利，在雙方激烈競争之時，也給了其他品牌生存的機會。
其中，增長勢頭最猛的當屬東鵬特飲，東鵬飲料在2009年上線東鵬特飲，從2010年開始一路狂飙。資料顯示，從2003年至2010年，東鵬特飲的産值從2000萬元增長至2.5億元。
到了2018年，東鵬特飲全年銷量突破50億元。2021年5月，東鵬特飲在上交所上市，成為“中國功能飲料第一股”。
據歐睿國際資料，在2012年至2021年之間，中國紅牛市場佔有率從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。紅牛之争兩敗俱傷，而東鵬特飲當屬最大受益者。
對于紅牛之争雙方來說，如果繼續交戰損失的隻能越來越大，對誰都沒有好處。
是握手言和還是繼續糾葛，誰是勝者。我們且拭目以待。
而紅牛作為國内快消品領域的一線品牌商，對于B2B的态度，也反映了行業的“尴尬”現狀：一邊是要市場佔有率，要流量，一邊是要市場秩序，要穩定。
目前來看，功能飲料市場競争不斷加劇，華彬面臨的市場競争越來越激烈。遭受内外夾擊的華彬，需要走的路還有很多。
作者 | 李迎