潮新聞 執筆 謝丹穎 周林怡 幹婧
眼下，短劇中“呵女人”等經典霸總爛梗，已被網友膩煩，真實“霸總”正走上網絡。
不同于傳統觀念的“低調接班”“财不外露”，如今企二代、企三代們紛紛轉戰“網紅”賽道——好利來二代“老闆羅成”、旺旺二代“Matt旺家”、潔麗雅三代“毛巾少爺”石展承等，都已有不小的粉絲基礎。
在社交平台，頭頂“接班人”光環的他們自帶流量。與此同時，他們作為公司“掌門人”最信任的人，了解新事物是他們的使命，成為公司IP延伸是他們的擔當。
過去有企業家“為自己代言”，現在有新生代“為爸媽代言”，類似集體選擇的方向，藏着品牌什麼樣的增長密碼？浙江的企二代、企三代們，背後又有何新故事？在這批繼承者進一步“進軍”視訊短劇之際，我們和他們聊了聊。
紅了
霸總小說、豪門内鬥的故事，一直很有市場。
視訊源自“毛巾少爺”抖音号
“我是一名99年的企三代，家裡三代經商……按照小說劇情，我得和弟弟妹妹争奪家産……就當我以為勝券在握的時候，我二叔從英國回來了……”
搭配《繁花》的主題曲，《毛巾帝國劇場版》裡，每個角色都有清晰的定位——創業的爺爺、接班的爸爸、反派的叔叔、閑置的少爺，構成了經營知名品牌潔麗雅的“一大家子”。
和家族其他成功男性相比，出生于1999年的石展承，這個自稱“毛巾少爺”“棉花堆裡長大的企三代”，業績不突出、腰椎間盤突出，主要功能是起到“強烈的對比作用”。
這個鮮活讨喜、噱頭拉滿的人設，比傳統的由logo和slogan組成的品牌形象，親切得多。觀衆的愛屋及烏，讓“毛巾少爺”通過視訊短劇成功出圈的同時，不經意間産生不少對品牌的好感。
頂着一頭二次元粉色秀發，聲稱自己不是“賣茶女”，而是“真賣茶”的浙江茗皇茶業二代“茶甜甜”，則是分享了自己留學歸來，在自家公司“自主創業”的故事——短短幾十秒的視訊，處處是90後當“小老闆”的硬撐、滿級一代與廢柴二代的對比，夾雜着催婚、創業、上班發瘋等熱門話題。
視訊源自“茶甜甜接班日記”抖音号
把“吉祥物老闆”寫在标題，内容卻寫滿年輕繼承者的心酸。讓這個含着金湯匙出生，卻“失敗”常伴的企二代茶甜甜，有人氣接地氣，博得一衆網友的同理心和同情心。
“這是一種雙赢。”不少繼承人如此表示——
以“毛巾少爺”為例，社交賬号成立才近兩年，粉絲數量已接近百萬，十餘個粉絲群均滿員，顯示為“活躍群”。
“這肯定離不開潔麗雅賦予的光環。”石展承坦言，能夠在一個短視訊趨近飽和的時機順利入局，無論是資金投入還是創作靈感，很大程度均得益于家族背書。
但同時，如今消費者的購物管道産生巨大變化——從線下轉向線上，又從貨架電商轉向内容電商。在此背景下，對于熱銷品沒有根本性變化的傳統國貨品牌潔麗雅，新管道就顯得尤為重要。
而在企二代、企三代的社交賬号裡，蛋糕是羅成短視訊裡高頻出鏡的道具；“少爺專屬”洗臉巾，擺在了“毛巾少爺”的櫥窗……自己做自己的KOL，更可控、更具成本效益、更可信，使用者接受度也更高，“為自家品牌站台，這一切像是理所當然的事”。
從最早的上街叫賣，到投放電視廣告、植入綜藝節目，再到如今繼承者紛紛入局的新媒體網紅營銷。下一步，他們又瞄準了風口短劇。
“父親對短劇很是看好，并稱之為‘第四代品牌營銷’。”石展承笑道，“但他肯定想不到，讓我帶資進組，我卻挑了個黃包車夫的角色，說得最多的話是‘先生/小姐請上/下車’。”
視訊源自“毛巾少爺”抖音号
和解
對于企二代、企三代，他們好似一出生就擁有了“一切”，眼界更寬、成功變得容易。但他們普遍需要在極為成功的父母光環下成長——“相信每位‘繼承者’，都想過超越‘一把手’”，他們很缺一個自我證明的機會。
站在巨人肩膀上談超越，聽起來就極為困難。是以，他們中的更大一部分，會選擇創業。
但正如“麻辣兒子”張子龍，即便隻給自己定了“找份月薪6000元的工作”的樸實目标，依舊最終落得“不行回家幹”的結局。茶甜甜的視訊中，父親也用一句笑話道出了如今殘酷的現實：“不怕（孩子）花天酒地，就怕證明自己。”
名、利向來不分家，還有一部分對“家業”不感興趣的年輕人，選擇了逐夢演藝圈。
但石展承的“明星夢”破滅得很早。從中國傳媒大學表演系畢業後，他曾加入過橫漂大軍。很遺憾，财富沒能幫他逃脫跑龍套的命運——他借父親石磊的口，總結自己的演藝生涯：“如果不是我把你從橫店接回來，你還在演太監！”兒子據理力争，解釋那個角色是内務總管，但父親隻是淡淡地說了一句：“哦，是大太監。”
在繼承與創業的搖擺中，眼下，年輕的企業繼承者找到了其中奇妙的融合點——一隻“腳”踏進公司，另一隻“腳”做自己的賬号，為自家品牌代言，“也算是新老一輩的妥協和和解”。
石展承挑選了這張圖檔作為自己抖音号的封面圖（受訪者供圖）
這批繼承者——雖美式咖啡不斷，但用得最慣手的卻是紙和筆；打扮頗前沿，話語間卻盡是“父親”“母親”等傳統稱謂。一面向外擁抱變化，有着“Z世代”打破正常的無畏；一面向内忠于自我，保持傳統浙商家族對企業負責的敬畏。嘴上雖說着“我是達不到老爺子的境界了”，卻有着自己的想法、走着自己的路子、守護着屬于自己的銳意。
在大陸，民營企業中大約80%都是家族企業（資本或股份主要控制在一個家族手中，家族成員出任企業的主要上司職務）。據統計，未來10年，中國将有300萬家族企業面臨着接班問題，其中高達64%的上司者面臨“發展下一代上司者”的難題。
在經商蔚然成風的江浙地區，更是如此，子女拒絕接班的現象普遍存在。
“很大一部分，也不是不想接班，而是難以接班。”在石展承看來，企三代隻是一個稱謂，成為真正的企三代，是要成績的，“我父親對我，從來都是開放态度——想做就去試，但就像我之前按照自己的想法，用年輕人簡約審美做的一款毛巾，因為賣得不好，已經被無情裁掉了。”
眼高手低，急于接班，注定失敗。是以，當網紅為自家品牌“站台”，“或是企二代、企三代為證明自己而接手公司，是很好的一種開始”。
賦能
在好利來二代羅成的評論區，曾有個高贊評論——“去好利來買蛋糕，有一種照顧朋友生意的感覺。”
圖源網絡
“老闆羅成”的抖音号，更多是在記錄自己的社交死亡時刻：走在路上被認出來，卻發現對方關注的賬号不是自己；計程車上，發現司機在看自己的視訊，懷着會被認出的期待，沒想到司機回頭隻是為了提醒他，把安全帶綁好。
但就是這樣的“老闆羅成”，作為好利來品牌營銷負責人，交上了一份可謂亮眼的答卷——2019年底，好利來第一次嘗試聯名，推出了多肉葡萄雪絨芝士，在天貓單一管道銷售量高達74萬件。之後，好利來頻頻出新，擺脫了傳統面包店的老舊形象。
不過，用個人短視訊拉近自家生意和消費者的距離，還隻是第一步。如何将吸引到的流量轉化為購買率，仍是擺在企二代、企三代眼前的一道考題。
據透露，潔麗雅的電商平台，30歲以上的消費者比例過半，而在“毛巾少爺”的抖音個人賬号，多為20-30歲粉絲，粉絲留言：“我很喜歡你，但去網店逛了一大圈，發現我真不知道買什麼。”
此外，這種營銷方式需要内容創作者的高投入，對于不少需要負責公司日常管理的“二代”來說，仍有較大難度。
怎樣在兼顧公司營運的同時拓展新管道？
諸暨“廠二代”蔡姗妮曾另辟蹊徑，相比于營銷個人故事，她的個人賬号“卡拉美拉女襪娘娘”立足于“襪子工廠人設”。“雖然粉絲不多，但精準。”她在各個平台的賬号，常有經銷商、個人設計師等私信合作。據悉，有了新管道引流，其去年線下經銷商闆塊的營業額完成了原定計劃的258%。
眼下，在這個市場急劇變化的新時代，再叱咤風雲的老一代企業家，也會因為對新管道的不敏感，錯失已逐漸成長為消費主力的年輕人。此時，更加年輕，更懂網際網路和年輕人的新一代接班人，有其用武之地。
“但，肯定還有很多事情可以精進，還有很長的路要走。”石展承抿了一口黑咖，轉了轉手上的筆，說道。
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