4月16日，劉強東将變身AI數字人“采銷東哥”亮相京東App直播。如今，不少明星、頭部主播等的“分身”活躍在直播間、直播切片賬号裡，技術制造的“替代者”不是稀有者。
在直播電商競争焦灼之際，數字人也成為了直播間進一步提升競争力的着力點。相較于真實的人，數字人成本低、複制快、24小時“待機”，還能延續主播流量。那麼，數字人直播是割韭菜嗎？AI直播業态的想象空間到底有多大？
京東豪賭數字人帶貨
4月15日傍晚，京東釋出消息，京東“1号采銷”東哥AI數字人将開啟直播。據悉，4月16日下午6點18分，以劉強東為原型的AI數字人“采銷東哥”将在京東采銷直播間進行首秀。屆時，“采銷東哥”将在京東家電家居、京東超市采銷直播間亮相。根據京東公開内容，該視訊由京東言犀提供技術支援。
從布局看，近期京東加快了對于直播業務的投入。4月10日，京東正式宣布将投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐，加碼短視訊布局。有消息稱，京東還在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人，“ 僅在儲備達人階段就已投入上億現金”。
此前，京東推出了言犀大模型，并且目前已接入到京小智、虛拟主播、智能外呼等AI産品。言犀虛拟主播成本不足真人的1/10。除開一台電腦和一個營運人員外不需要其他投入，上百個優質形象與音色可供選擇，借助基于大模型的直播文案自動生成、商品一鍵配置、高靈活性的直播間視覺搭建，可實作2小時内高效開播，每日營運精力投入低至30分鐘不到。不久前，京東雲言犀數字人與真人主播接力閑時打造了“日不落”直播間，帶動超10億元GMV。
電商分析師魯振旺認為，京東有大量的自營産品，很難雇傭大量主播去講解，成本也較高，如果用數字人直播，可以在很多産品裡做鑲嵌。
從“造人”到上崗隻需3天
短視訊直播近年成為電商領域的“标配”，而由人工智能驅動的虛拟主播是直播帶貨領域的新變化。
據了解，根據數字人物的圖形次元，常見的虛拟主播有兩類：一類是2D數字人，通過采集真人的圖像、聲音，利用唇形驅動、動作驅動等相關算法制作數字人形象，短視訊平台常見的帶貨數字人便是此類。另一類為3D數字人，這類虛拟數字人的制作涉及真人掃描、3D模組化等技術，從面部輪廓到服飾場景需要自定義打造，往往以動畫人物形象出現，适用于虛拟IP人物的制作。
謙尋控股集團直播中心的技術人員介紹說，在現今的數字技術幫助下，通過采集真人形象及語言、肢體資料，再對采集的資料進行訓練開啟直播，一個真人形象的AI數字人主播的“誕生”最快隻需三天。
從整個行業來看，數字人已經成為直播行業發展的重點。艾媒資料顯示，2022年中國虛拟人核心市場規模為120.8億元，同比增長94.2%，預計2025年将達480.6億元。2023年中國AI數字人行業産品需求量TOP5的行業分别是電子商務及衛生、社會保障和社會福利業、教育、金融和交通運輸業。
一門省時省力的好生意？
在業内人士看來，數字人直播确實是“省時省力的好生意”。在2022年時，淘寶、抖音等平台已經将AI智能直播作為營銷的工具進行利用，甚至單獨為AI智能直播設定端口。
去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝就在一場直播中，和6個數字人一同出現在直播間帶貨，盡管數字人的妝容造型不同，但都是以烈兒寶貝為原型。
去年5月，抖音釋出《抖音關于人工智能生成内容的平台規範暨行業倡議》，明确開放了人工智能生成的圖檔、視訊和衍生的虛拟人直播。
抖音本地生活服務商“大魚生活”的負責人李淼（化名）透露，數字人的轉換效率雖然很低，但勝在可複制門檻低。“我們會向商家出售相關系統，這個系統本身就具備着固定話術設定、無限切換背景以及實時互動等功能。”
在李淼看來，數字人直播工作時間長，覆寫領域廣，即使直播間成交率比真人主播低一些，但一旦鋪開形成矩陣式的規模傳播後，收入依舊可觀。“數字人不用休息，又很便宜，很多商家都會在自播中使用。”李淼說道。
相較于優質真人主播的高成本、穩定性不足等問題，數字人可以填補真人下播後的直播空白時間，在平台上實作品牌的持續曝光，加速直播間的權重提升，增加銷售額。同時，數字人也能規避真人直播時因口誤等産生的負面輿情。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營指出，在一定程度上，數字分身能夠高效地為商家減少直播風險，且降低商戶的直播成本。“最重要的是，數字人在形象、音調和話術等方面向主播本人貼合，一定程度上也是在延續主播的流量。”
消費者或難産生情感認同
不過，複制真實的主播，需要技術，也需要解決消費者的心理預期。這種以低成本的複制邏輯搭建的生意模式，雖然快在了效率，但并不意味着每個消費者都買賬。
和AI數字人直播類似，直播切片等手段也是利用了主播的IP效應，通過複制主播的真身、剪輯直播畫面素材、開出帶主播名字的賬号來攫取流量，謀求轉化。今年3月，朱梓骁在直播間一言不發“雞爪從早啃到晚”被頂上微網誌熱搜。摳圖技術能将網紅明星的吃播視訊嵌入直播間，盡管解放了朱梓骁本人，卻讓不少使用者産生受騙感，誤以為朱梓骁是真人直播。
“相比于商家自播，達人直播更強調人設和内容，和粉絲形成的是精神、情緒層面的聯結，是以能解釋為何一些達人轉化不高，但粉絲黏性很強。”一位頭部直播平台的業務高管指出。
這一定程度上也意味着，無論是以AI數字人，還是以切片形式複制達人直播畫面，都很難真正替代真人在直播間與粉絲實時互動時所産生的情感認同，而“複制品”的增量基礎又是建立在達人、直播機構長期沉澱的口碑之上的，一旦達人、機構陷入輿情，這些達人“分身”們也難逃牽連。
亂象頻出 行業期待規範發展
此外，随着數字人在多個場景得到應用，一些市場亂象也越來越多。
部分低成本的數字人進入市場，除了效果太假、使用者體驗不佳等，還引發了“數字人源頭廠商”和“數字人代理”的騙局，不少人被一些不良的數字人代理廠商割了韭菜。
近日，多名商家反映，他們加盟了上海一家文化傳媒公司的“AI智能系統”聯營項目，結果承諾的“數字人24小時直播”，卻因技術等原因無法實作，營運大半年收入幾乎為零，數萬元加盟費也不退。
一些公司對外售賣高達十幾萬元的“數字人代理”服務，宣稱“隻要付錢成為代理，就能将數字人技術層層分銷給下級買家，不需要任何資質稽核，還能自己随意定價，零基礎小白也能參與，閉着眼睛就能年入百萬。”但多位代理服務的消費者指出，不僅沒賺到錢，還屢次遭到直播間封禁，代理費也無法追回。
對于AI、數字人等新興技術引發的行業割韭菜亂象，究竟應該如何管理？華東政法大學競争法研究中心執行主任翟巍認為，應當從以下三方面進行規範：其一，在産業部門引導下，數字人産業鍊的上遊供應商有必要以下遊使用者需求為導向，孵化出多樣化的數字人産品，推進該領域的供需平衡和優勝劣汰。第二，AI技術服務的行業協會可以探索設立關于數字人代理的行業規範，制定代理行為的“負面清單”，對這一新興領域進行前瞻性的“軟法”治理。第三，監管機關、平台企業、消保委等組織應當形成“社會共治”合力，協同處置數字人代理領域經營者對使用者的誘導、誤導行為，共同遏制數字人代理異化成為非法傳銷的趨勢。
業内人士分析，随着監管力度加強、技術水準提高，數字人虛拟主播将以低投入、高産出、續航久的内容生産模式，推動相關行業朝着規範化、精細化、智能化的方向發展。
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