在新競争者不斷湧入的背景下，“大佬”們同樣不甘示弱，正以嶄新的姿态積極探索新的增長路徑。
本文為“2024深圳餐飲高品質産業大會”餐飲産業高品質發展論壇實錄，紅餐網整編釋出。
餐飲業已經進入存量競争時代，競争已日趨白熱化。
對于已在餐飲業深耕多年或具有一定連鎖規模的選手而言，它們如今所面臨的競争壓力也比以往任何時候都更大。且由于路徑依賴，創新對它們來說也更難。
如何突破，能否持續煥發新機，已經成為擺在企業面前的一項重大課題。
4月19日，在深圳餐飲協會主辦的“2024深圳餐飲高品質産業大會”上，老孫話餐飲創始人孫旭、香港翠華集團中國區總裁唐一翰、九毛九集團副總裁趙媛媛、上海廣舟董事長烏永哲、蛙來哒創始人羅清、蚝門九式創始人陳漢宗、GENTLE L法餐創始人李程，共同圍繞“餐飲高品質發展”進行了深度探讨。
△餐飲高品質發展企業家論壇現場
01.
唐一翰：翠華将立足香港、面向國際，
不會把所有雞蛋放在同一個籃子
孫旭：最近有一種現象值得關注，就是港客紛紛來到深圳消費，這似乎已經成為一種趨勢。幾十萬甚至未來有可能上百萬的港客湧來，無疑為深圳的餐飲業帶來了巨大的增量。對此唐總怎麼看？餐飲人該如何抓住這一增量呢？
唐一翰：關于香港人來内地消費的現象，我認為這隻是一個開始。大灣區是一個整體，港澳地區也是大灣區的一部分。随着大灣區不斷發展，香港人來内地消費不僅僅局限于現在的情況。
特别是随着“港車北上”，高鐵網絡的不斷完善，香港可以直達内地的城市已超過60個。這些都意味着，未來香港人可能會前往更多地方，這些地方的餐飲品牌也會迎來發展契機。
對此，翠華的開店政策也有所調整。我們無法改變香港人北上消費的大勢，但可以調整自己的政策來适應變化。作為一家從香港走出來的餐飲企業，過去我們在香港的門店比較多，有幾十家，但現在調整到了十幾家。
△圖檔來源：翠華集團官網
我們将重點布局整個大灣區，以更好地滿足當地消費者的需求，最近已經在華東地區加大了開店力度。同時，我們也有海外進行布局，如新加坡等地都有我們的分店。我們不會将所有雞蛋放在一個籃子裡，這是我們的政策。
不過，香港依然是我們品牌文化的根源，我們一定會将其作為根基，在發展過程中，始終将立足香港，并面向國際。
此外，我還想說，如今出海的餐飲品牌越來越多，内地的許多品牌已經具備出海的條件和能力，香港是非常适合出海的第一站。
02.
趙媛媛：全方位創新，
讓太二酸菜魚持續疊代
孫旭：酸菜魚品類從興起到現在已經有很長時間了，而太二依然勢頭非常好，其中的秘訣是什麼？
趙媛媛：太二酸菜魚是2017年誕生的品牌，已走過了不短的曆程。2023年是太二轉型、嘗試和沉澱的一年，藉此我想與大家分享一下太二酸菜魚的成長經曆，以及我們在創新和疊代方面所做的努力。
首先，我們着力提升品牌親和度，順應整體消費場景的變化趨勢。例如，我們取消了“超過4位難接待””以及“不拼桌、不加位”的店規；将“過号重取”更改為“過号順延3桌”；推出單價較低的“小小份酸菜魚”讓顧客可搭配更多熱菜用餐等。這些轉變讓更多消費場景能夠在太二裡發生，轉變太二“規矩多、個性強勢”的品牌形象。
其次，我們在菜品上給顧客帶來更豐富、更具煙火氣和成本效益的選擇。原本太二是以一道酸菜魚為主打菜品，并搭配一些輔助的小菜。但現在，我們給客人更多選擇的可能性，例如在“必點單”上增添了3~5道熱菜，此外，我們還推出了成本效益更高的黑魚酸菜魚，在菜品方面做了更多延展。
△圖檔來源：太二酸菜魚官博
從商業模式的角度來看，今年2月開始，太二也開放了部分管道的加盟。我們開放了台灣、西藏、新疆等省份以及全國交通樞紐等區域位置進行加盟，這是太二在商業模式方面的一種創新。過去，太二的發展主要集中在一線城市，同時也有在新一線城市和二三線城市布局。而現在，在所有的下沉市場，大家幾乎都能看到太二的身影。
線上銷售也是不可忽視的一部分。這兩年，太二線上上、線下同時發力，取得了不錯的成績。去年10月，太二在抖音平台上進行了首場直播，在直播12個小時就創造了1億銷售額的佳績，雙平台GMV更是達到了2.38億元，在抖⾳全國周榜總榜及美⻝榜中排名第⼀，創造了抖⾳直播曆史的餐飲單場交易記錄。線上平台折扣和線下套餐折扣的同步推出，讓更多顧客能夠體驗到成本效益的選擇。
此外，以前太二沒有做外賣，但現在我們在外賣管道上不斷努力，順應消費市場趨勢的變化。我們從菜單優化、外賣服務、包裝優化上着⼒，并加⼤外賣平台資源的投⼊，使得2023 年太二外賣營業額整體同⽐增⻓28%。未來，外賣将是太二在管道發力上的重要方向。
03.
烏永哲：尋找增量前，
先耕耘好自己的“一畝三分地”
孫旭：烏總旗下有衆多品牌，其中也包括黑珍珠品牌，您如何看待疊代和創新？
烏永哲：市場環境在不斷變化，這一過程中，“幾家歡喜幾家愁”——有的餐廳門庭若市，有的則面臨挑戰。面臨的挑戰一般主要源于以下幾方面的壓力：
首先，在中高端餐飲領域，正面臨着消費頻次下降、消費金額減少和消費人數減少的問題，這無疑給部分餐廳帶來了一定的影響。
另一方面，伴随消費者對于食材、烹饪技藝和文化有了更深入、更廣泛的了解與認知後，他們可能會比從業者更了解相關專業知識，這也對餐飲經營構成了挑戰。因為消費者可能已經遊曆過世界各地，捕捉到了更多的資訊。
面對種種挑戰，企業未來該如何做？
首先，在尋找增量前，我們要先把“存量”做好，耕耘好自己的一畝三分地。我們要深耕自己的領域，從産品、服務、環境和市場營銷等多個方面下功夫，更多去思考，并結合現代手段來提升經營水準。
其次，要明确自己餐廳的定位，有清晰的消費者畫像，并打造出自己的特色标簽。比如，當消費降級，一些客人原本一周來吃三五回，現在隻能請兩次客。這時候，我們就要想怎麼樣才能展現經營者的誠意？我認為“鮑魚”就是一個不錯的标簽，它既能展現餐廳的高品質和獨特性，又能滿足消費者對美食的追求，是以“廣舟”就将主打鮑魚食材作為餐廳的定位。
△圖檔來源：上海廣舟官方微信公衆号
最後，在産品方面，我們需要有更寬泛的思考，要結合多地域的食材資源、不同的烹饪工藝和飲食文化，打造出既傳承經典又富有創新的作品。“傳承不守舊，創新不忘本”，我們要在堅守傳統的同時，盡量去吸納和借鑒各地的優秀元素，努力提升産品品質。
04.
羅清：做品牌需要“十八般武藝”，
每一個環節都不能不及格
孫旭：品牌的生命周期往往和品類本身相關聯，如果品類的勢能有所滑落，品牌是否也将走下坡路？羅總如何看待這一問題？
羅清：自2015年，牛蛙這一美食品類起開始嶄露頭角，便迅速獲得了消費者的喜愛。從那時起至今，牛蛙的年養殖出塘量實作了大幅增長，從20萬噸躍升至100萬噸。
即便是在口罩期間，牛蛙品類依然保持了相對高速的增長：從牛蛙的年養殖出塘量看，2019年大約在50萬噸左右，在2020年受疫情沖擊也依然保持了50萬噸，到了2021年，這一數字已接近70萬噸，2022年為70-80萬噸，2023年則突破了100萬噸；與此同時，全國牛蛙餐飲店的數量也在不斷增加。
截至目前，牛蛙品類的紅利仍在不斷釋放，蛙來哒也是踩着這個品類的紅利，實作了相對高速穩健的發展。
剛剛孫老師說，牛蛙是一個小衆的細分品類。從一開始，我們開創這個品類并計劃全國發展時，也在擔心這樣一個小衆品類如何保持增長。但這些年裡，這樣一個小衆品類逐漸擴張，正轉變為一個日常消費品。
△圖檔來源：紅餐網攝
我們的消費者主要集中在年輕群體，他們的消費習慣也已從最初的好奇嘗鮮轉變為日常消費。門店的複購率很高，老顧客的複購率可達50%左右，這充分說明牛蛙已成為他們的日常消費選擇。而近兩年，在産品等多方面，蛙來哒也進行了大量的疊代和創新。
在我看來，現在做一個品牌，需要“十八般武藝樣樣精通”，即便不是每一項都能得滿分，也不能出現不及格。是以在供應鍊管理、品牌營銷、門店營運等方面，我們也都進行了大量的創新和疊代，以應對市場的變化。
我相信在座的餐飲同行都能深刻體會到，當下消費者的心理需求、支付能力和消費習慣都發生了巨大的變化。是以，我們的創新都圍繞消費者進行，以滿足他們新的心理需求和消費需求。這種創新可能不需要颠覆式或驚天動地的，但一定要讓消費者明确感覺到，這才是有效的創新。
現在，我們最大的感悟是抓住消費者，才能在競争激烈的市場中将一個小衆品類推向日常消費，成為年輕消費者的日常選擇。未來，蛙來哒也将繼續努力，不斷創新和疊代，為消費者提供更好的産品和服務。
05.
陳漢宗：餐飲經營要出圈，
就是要打造差異化産品
孫旭：消費下行，對于蚝門九式來說是否有影響，咱們又是如何應對的？
陳漢宗：肯定是有影響的，但我們通過尋找好食材，打造差異化的産品，就能吸引到不少顧客。餐飲經營者需要做什麼？就是要做點不一樣的。
我來自汕尾，汕尾是一個充滿奇特魅力的地方，有着獨特的生蚝文化。帶着這樣的文化，蚝門九式将生蚝的烹饪方法拓展到了上百種，且都搭配着不同的酒，讓食客們能夠盡享美食的樂趣。
△“蚝門九式”之秘浸金蚝皇，圖檔來源：蚝門九式
我們在研究所學生蚝的同時，也在探索生蚝與其它産品搭配的可能性。比如，我首創了用生蚝制作的臘腸，整個過程我花了三年的時間，找了五六個廠家共同研發。這款臘腸的定價雖然比較貴，但深受消費者喜愛。
除此之外，我們還嘗試将生蚝作為食材制成月餅。我用做五仁月餅的方法，加入生蚝、陳皮和姜絲，創造出了獨特的風味。這些月餅售價要賣四百元一盒，但它們的口感和品質依然赢被不少客人認可。
此外，在我的店裡，還有許多其他的美食，比如粽子、發酵的蚝油、獅子頭以及盆菜等。它們都獲得了很好的市場評價。我認為，美味的關鍵就在于獨特的烹饪技巧和食材選擇。
我做這些美食的初衷，最初是為了解決家裡人的口味問題，後來則變成了自己對美食的熱愛和追求。我喜歡嘗試不同的生蚝吃法，也喜歡與大家一起分享美食的快樂。雖然我的店不多，但我相信隻要用心去做，就能創造出更多美味。
06.
李程：創新就是要大膽，
不嘗試永遠不知道結果
孫旭：李總是如何了解創新和疊代的？
李程：我是潮汕汕頭人，在法國留學并從事法餐行業十幾年，法餐對我來說是情懷所在。然而，四年前當我打算在深圳開設高端法餐時，我發現整個市場與我的想象截然不同。
法餐作為西餐的一個細分品類，在國内本就比較小衆，而高端法餐更是小衆中的小衆。即便是在深圳，四五年前高端法餐市場也幾乎不存在。若要從文化上進行創新，将法國文化與中國市場相結合，教育的成本會非常高。
經過思考，我們認為西餐雖然并非剛需和高頻消費，但約會卻是剛需，包括生日、男女約會以及各種聚會。是以，我們努力将法餐與約會等同起來，希望通過滿足約會的剛需，吸引更多人前來體驗，并借此傳播法餐文化。
△圖檔來源：GENTLE L官方微信公衆号
這可以算是一種傳播方式的創新。當我們意識到這一點後，生意就有了好轉。有人會認為，我們這不是放棄了商務客群嗎？但我覺得做品牌一定要聚焦。
在此基礎上，我們也進行了許多創新。在産品方面，我們思考如何将正宗的法餐轉變為深圳人喜愛的法餐。首先，在口味上，我們追求清淡，盡量減少芝士的使用，甚至控制奶油在菜單中的比例。在調制醬汁時，我們也盡量減少酒類的使用。
同時，在選擇食材時，我們注重融入中國元素。作為一個潮汕人，我會選擇潮汕的大小螺、大紅蟹等特色食材，也會從龍港、中山、東海等地選取優質海鮮和菌菇。這樣做不僅是因為中國與法國本身存在地理位置和食材差異，更是為了讓更多中國消費者感受到熟悉的食材，提高接受度。當然，我們會采用法式烹饪方式來呈現這些食材。
現在，中餐和西餐的邊界感越來越模糊。中餐在借鑒西餐的擺盤、儀式感和餐桌禮儀，而西餐也在借鑒中餐的食材搭配等。這種互相借鑒産生了許多融合菜，其中不乏成功案例。不過創新不能為了創新而創新，有些同行可能過于追求融合而忘記了初衷——口味。我們認為既然西餐不是剛需，那麼東西好不好吃就成了最基本、最重要的标準。
口味創新的同時，服務創新也同樣重要。西餐需要産生額外的情緒價值，人們來吃西餐不隻是為了吃飽，更是為了享受這個綜合的體驗，包括菜品的呈現方式是否适合拍照，以及整個服務流程是否充滿儀式感。
舉個例子來說，有些同行在聖誕節時會推出特别的套餐，但我發現他們并沒有将菜品與聖誕節的文化和傳統緊密結合，這使得“故事性”不足。從前年開始，我們嚴格要求所有節慶的菜單都必須有很強的“故事性”。
以聖誕節為例，法國人在聖誕節會吃一些特定的食物。比如他們會吃烤火雞，但在中國，火雞并不常見，而且口感可能并不符合中國人的口味。是以，我們會選擇用葵花雞來替代，通過烤制葵花雞來緻敬法國聖誕節吃烤雞的傳統。這隻是一個例子，我們會在很多方面融入這種文化元素。
△Chef's Dessert 圖檔來源：GENTLE L官方微信公衆号
同時，我們也非常注重服務員和廚師與客人之間的互動。他們之間的互動不僅能提升用餐體驗，還能給客人帶來額外的情緒價值。我們希望通過這些努力，讓客人在享受美食的同時，也能感受到文化的魅力和節日的氛圍。
最後，我還想談談營銷創新。我原本在法國從事市場營銷工作，并非廚師出身，是以我會更關注營銷和品牌營運管理。在餐飲行業，營銷如今已成為一個矩陣型的體系，涵蓋了點評、小紅書、抖音等多個平台，以及私域流量的營運。
點評平台對于品牌化營運以及吸引精緻餐飲和遊客生意至關重要。點評頁面就像是餐廳的是門面；小紅書對于高端西餐來說，更是是重中之重，因為它記錄了美好生活；抖音平台則是我近年來發現的一個創新點。
過去，我們認為高端西餐與抖音之間似乎沒有太多關聯，因為抖音更多面向大衆化消費。是以，當我決定嘗試在抖音上推出團購活動做午市套餐時，也曾遭到了團隊的質疑，認為可能會影響晚市，甚至有團隊成員認為，團購吸引來的客人不是我們的核心客群，還認為會影響品牌形象。
但我認為，創新就是要大膽，不嘗試就永遠不知道結果。是以我在抖音上推出了500元的午餐團購，隻花了3萬元左右就拿到了約80萬的銷售額。可能連鎖餐飲品牌會覺得80萬不算什麼，但對于高端餐飲來說，這是一個破天荒的數字。
我現在依舊認為，對于高端餐飲來說，抖音團購簡直是一個奇迹般的存在。我建議大家也可以去嘗試，但一定要注意政策和細節，包括對菜單的精心設計、視訊的策劃拍攝等多個環節都要注意。
此外，私域流量的積累也非常重要。尤其對于高端餐飲品牌而言，針對特定人群，抖音、小紅書的轉化可能沒有那麼高，但私域的傳播效果一定很好，而且它是一個免費的流量池。
我們三年多來建立的私域流量池已經成為我們的流量來源，我們可以通過它不斷經營客戶，增加客戶粘性，并鼓勵他們複購。這個龐大的私域流量池也給了我們開設其它門店的底氣，因為我們可以實作門店之間的流量互導。
值得一提的是，我們還通過私域流量進行了很多跨界的合作，比如與賓利、瑪莎拉蒂等，也有與一些酒廠如路易十三等進行互導流量，舉辦聯合活動。這種精準的引流方式為我們帶來了更多的客戶。
未來，我們還計劃進一步拓展客人來源，比如在香港建立社交媒體賬号，吸引更多香港客人到我們的餐廳。