東方甄選争奪文旅“蛋糕”

本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

作為跨界老手，東方甄選（01797.HK）在投身直播電商業務後，不僅以“小時達”業務試水北京零售市場，更與地方文旅緊密合作，意圖布局旅遊相關業務。

天眼查App顯示，近日，東方甄選關聯公司東方優選（北京）科技有限公司新增旅行社業務經營許可證，許可内容為境内旅遊業務、入境旅遊業務。對此，《中國經營報》記者聯系東方甄選方面詢問文旅消費方面的相關布局，其表示“暫不友善回應”。

北京工商大學商業經濟研究所所長、農業農村部農産品市場流通專家洪濤表示，東方甄選在文旅方面的布局，可以看作是其教育基因與直播電商業務成功融合後，向更多元化服務領域的自然延伸。通過涉足文旅市場，尤其是結合研學旅行，東方甄選不僅能夠利用自身品牌影響力和教育資源吸引客戶，還能進一步挖掘家庭消費潛力，打造線上線下相結合的全新體驗模式。這一舉措有望為其開拓新的增長點，并加深與消費者的情感聯結。

文旅+直播電商

日前，在東方甄選的直播間，花鼓戲《劉海砍樵》《翠翠的水上婚禮》等湖南非物質文化遺産表演節目輪番上演。“文旅湖南”也釋出了多個關于東方甄選的切片視訊。

目前看來，東方甄選和地方文旅“雙向奔赴”的合作不少。記者通過直播觀察到，主要的形式是東方甄選“出人”，當地文旅“供貨”。在消費者對單一場景疲憊的當下，戶外專場帶來了強勁的增長勢能。

在東方甄選轉型初期，有多位業内人士向記者透露，東方甄選與當地政府及相關部門關系良好，具備後續打造農産品供應鍊的資源優勢。現在看來，這一優勢也可能為其開發文旅消費業務服務。據悉，目前東方甄選已在全國開啟多次直播專場，與黑龍江、陝西、海南等地方商務廳、文旅廳，在特色農産品推廣和産地對接、文旅産品推廣等方面開展深度合作。

記者發現，“東方甄選看世界”抖音賬号有300多萬粉絲，4月25日，主播傑西和小韓在湘西直播占據了“旅行團購帶貨全國周榜”的第一名。第三方資料顯示，此次專場前兩日（4月20日至21日）累計成交額達1.1億元。

據東方甄選方面介紹，4月22日至25日，其團隊要走進湖南長沙、衡陽、張家界與湘西土家族苗族自治州，開啟一場邊走邊播的“文旅直播”。

盤古智庫研究院進階研究員江瀚表示，如果正式進入文旅賽道，無疑為東方甄選未來發展提供了新的可能。目前，文旅行業具有巨大的市場潛力，結合東方甄選的品牌影響力和使用者基礎，有望在文旅賽道取得不錯的成績。

記者注意到，在“東方甄選看世界”賬号上的帶貨産品，包括線路、機酒、玩樂門票、餐飲特産等，都是第三方供應商提供，沒有自營産品。目前，賬号以内容引流、直播講解、App旅遊度假闆塊銷售第三方供應商産品，整個模式隻是切入了銷售環節，做産品的帶貨和精選，并未正式與OTA平台争鋒。

江瀚認為，東方甄選應該在旅遊産品設計、服務品質、市場推廣等方面做出更多的努力。同時，他建議要注意風險控制，避免過度依賴單一業務或主播，保持業務的多元化和穩健發展。

“兩條腿走路”

4月24日，新東方（NYSE:EDU，09901.HK）釋出的2024财年第三季度财報（截至2024年2月29日）顯示，實作淨營收12.07億美元，同比增長60.1%；經營利潤為1.13億美元，同比增長70.6%。财報顯示，營收增長主要由于其教育屬性新業務以及東方甄選自營産品及直播電商業務帶動收入增加。

北京社科院副研究員王鵬指出，新東方和東方甄選的傳統業務主要集中在教育領域，特别是英語教育訓練和出國留學服務。然而，随着市場環境的變化和消費者需求的多樣化，開始尋求業務模式的創新和多元化。他認為，其在文旅方面的布局也正是基于上述戰略思考。

實際上，從去年開始，新東方就在探索擴大商業版圖的路徑。天眼查App顯示，北京新東方文旅有限公司（以下簡稱“新東方文旅”）成立于去年7月。截至發稿，新東方有多家關聯的地方文旅公司，并推出了大量的自營文旅、研學旅行産品，在新東方文旅賬号上售賣。

4月26日，新東方文旅集團的全新總部在北京市海澱區落成，其官方公衆号提到，“新總部的啟用是新東方文旅集團的重要裡程碑，标志着公司在全球文旅産業中的新起點，以及對未來發展的堅定信心。”

記者留意到，新東方文旅抖音賬号所售多為遊學或研學類産品，截至2024年4月25日12時，100多件商品銷量僅4000多件。但研學從業者麗娜透露，這類産品以線下學校管道或網點報名為主，實際銷售額遠高于此。

伴随着文旅市場的潛力不斷釋放，行業競争也更加激烈。觀研網資料顯示，2015-2022年大陸數字文旅市場規模不斷擴大，其中2019年為10648.6億元，達到近10年來頂峰；同期大陸數字文旅企業數量也在增長，2022年數字文旅企業約為33500家。

新東方執行總裁兼首席财務官楊志輝在财報會中提到，正在擷取市場佔有率，加速擴張網點，将繼續招聘新的教師和員工，以配合産能擴張，特别是教育類新業務和文旅相關業務。

據了解，去年東方甄選在多地銷售當地特色農産品、與當地文化深度連結外景直播，且多場戶外直播銷售額破億元。但去年12月5日，東方甄選才在自有App首次上架文旅類産品，被看作是“正式上線文旅産品”，當時産品也均為第三方供應商提供。值得注意的是，東方甄選旅遊直播間産品不同于新東方文旅的高端定價，而是走起了成本效益路線，不僅會員享受折扣，而且支援全網比價。

然而，去年8月，東方甄選關聯公司東方優選（北京）科技有限公司經營範圍新增旅行社服務網點旅遊招徕、咨詢服務等。近日的旅行社業務經營許可證許可内容則為境内旅遊業務、入境旅遊業務。

這是否意味着東方甄選将結合更多的資源設計自營文旅産品？此時還尚未可知。然而，開展旅遊服務需要解決與交通、酒店、景區等資源開拓及篩選，供應商資源的合作需要大量商務人員進行對接，是以，目前這一過程仍面臨諸多挑戰及不确定性。

從短期來看，相比農産品，文旅産品銷售将會大幅提升收入規模、利潤率；從長遠來看，文旅不同于零售，有着更長、更深的服務鍊條，也代表着更廣闊的天空。

賽道競争激烈

在王鵬看來，多元化經營政策可以幫助新東方和東方甄選擴大業務範圍，減少對單一業務的依賴，進而增加經營風險抵禦能力。同時，更應該結合教育領域的豐富資源和經驗，創造出獨特的文旅産品，如研學旅行、文化交流活動等。然而，其在文旅方面的布局也面臨諸多挑戰，如市場競争激烈、消費者需求多變等，需要不斷優化産品和服務，以滿足市場需求。

進入“十四五”以來，各級地方政府對于文旅産業表現出了前所未有的重視。随着市場紅利被投資者看到，入局文旅賽道的玩家也越來越多。尤其是去年以來，文旅複蘇趨勢強勁，直播帶貨更是發展得如火如荼。OTA平台、傳統旅行社、旅遊達人都做起了直播帶貨，甚至有不少專業主持人或者主播加入。對東方甄選而言，如何把握這個機會也值得思考。

洪濤認為，随着家庭教育觀念的轉變和對素質教育需求的提升，研學旅行市場前景廣闊，極有可能成為東方甄選産業的重要支柱之一。通過提供高品質、特色化的研學産品，不僅能促進學生綜合素質發展，還能增強使用者黏性，為公司帶來穩定的收入和良好的社會口碑。

王鵬則提出，研學面對的青少年群體本就是新東方集團原來的核心使用者，能否充分盤活存量解決增量，并真正解決交易轉化，還需通過不同産品體系、主題内容進行解決。

此外，人才也是文旅産業轉型時需要思考的核心問題。新東方作為教培領域的先行者，雖有人才優勢，但自研産品對相關從業人員的專業性要求較高，教培老師很難在短期内速成。而且當下“中老年旅遊産品”已不再是資源整合型産品，需要針對群體特質設計産品，但中老年群體屬于新東方的“盲區”。

記者注意到，在“非遺熱”的當下，東方甄選文化旅遊的模式有可能填補市場空缺。據了解，自2023年以來，其已經舉辦了10餘場外景直播專場，宣傳全國各地的國家級、省級、地市級非遺文化超過188項。麗娜也提到，非遺文化路線易被各大旅行社快速複制并通過低價競争獲得使用者，消費人群對體驗産品的亮點及特色要求也較高。

正如新東方創始人俞敏洪所言，“基于外部平台所建立起來的商業模式，有很強的脆弱性。”如何打通自有管道、打破單一大IP的桎梏，也是東方甄選及新東方集團需要破解的難題。