茶飲品牌出海：從産品到品牌的一次大考

本報記者 孫吉正 北京報道

日前，瑞幸咖啡進入新加坡市場後，按照當地的飲品分級制度，其爆款産品生椰拿鐵被歸入不健康的D類飲品，繼而在國内社交平台引起熱議，飲品含糖問題再次被公衆關注。

據了解，新加坡因糖尿病及其他因肥胖引發的病症比例不斷增加，在2023年釋出了《食品條例 （第2号修正案）》，根據飲品的含糖量、飽和脂肪量将飲品分為A、B、C、D四個等級，以讓消費者基于自身狀況合理飲用。

中國食品産業分析師朱丹蓬告訴《中國經營報》記者，糖作為消費者擷取快樂感和能量的物質，在很多食物和飲品當中都有添加，消費者有權知曉飲品中的所含物質。目前，國内飲品制定的添加物質标準高于世界上大部分國家，即便如此，由于很多國家的飲品政策不同，導緻一些出海産品引起了不必要的争議。為了符合不同地區的相關制度，國内飲品出海應對原有産品進行配方優化，以更好地适應當地消費者的需求。

品牌營銷專家路勝貞認為，早在2004年，食品飲料“紅綠燈”标簽化分級模式就已在英國試驗性推行。但是這種形式并不是完美無缺的，本身可能帶有一定的商品歧視性風險。

但也有觀點認為，很多國産品牌出海的第一目标人群就是海外華人。

“修改同一産品的配料，很容易讓國内消費者對産品産生質疑，最終損害品牌口碑，是以，飲品乃至食品品牌出海，除了商業的布局和規劃外，産品的改進和調整也是非常重要的一環。”清華大學品牌營銷顧問孫巍說。

分級制度并不是硬性名額

2023年，瑞幸咖啡正式進軍新加坡。在“小紅書”這個東南亞華人廣泛使用的應用上，有許多人為瑞幸進軍新加坡做足了鋪墊與宣傳，諸多在新加坡工作的中國人也期待能在異國他鄉喝上國産品牌的咖啡。

不過，很快就有消費者發現瑞幸咖啡的生椰拿鐵，按照現有的新加坡飲品标準，被歸為不健康的D類飲品。随後，該消息引起了國内網友的讨論和關注。

根據外媒報道，新加坡的飲料制度依據是新加坡政府在2021年12月30日釋出的《食品條例（第2号修正案）》。該條例将新加坡零售市場上的預包裝飲料根據含糖量和飽和脂肪量的高低分為A、B、C、D 四個級别。據悉，糖尿病在新加坡是一個嚴重的健康問題，如果不采取任何措施，到2050年，新加坡糖尿病居民人數預計将達到100萬，這個數字接近新加坡總人口的五分之一。為進一步遏制糖尿病的發展，新加坡政府要求在新加坡零售的含較高糖分和反式脂肪的預包裝飲料，必須貼上标簽，并禁止釋出相關的廣告。

據了解，A級的飲品最健康；B 級的飲品較為健康，廠家可自願标注；C級飲料不健康；D級飲料最不健康，廠家必須标注。例如，傳統含糖可樂按照新加坡的标準屬于D類飲料，按照上述條例要求，禁止其相關産品在新加坡進行廣告宣傳。

科信食品與營養資訊交流中心副主任鐘凱告訴記者，新加坡的分級标準，主要目的在于讓消費者明确知曉飲料中糖的含量，提醒消費者對于糖類、脂肪的攝取量，但這并不代表要完全舍棄糖類、脂肪的攝取，糖類、脂肪依舊是人體所需的重要物質，是以，不同的人群需要根據自身情況飲用各類飲料。僅僅将C、D類視為不可飲用的飲品是片面的認識，即便是A、B類飲品也不能無節制地飲用。

2022年釋出的《中國城市居民糖攝入水準及其風險評估》顯示，中國3歲及以上城市居民平均每人日攝入9.1克糖，均低于《中國居民膳食指南》添加糖攝入量每天不超過50克的推薦值。同時，在 3 歲及以上城市居民中，對糖攝入貢獻率最高的四類食物分别為食糖（28.2%）、含糖乳制品類（24.4%，其中含糖酸奶 21.9%）、飲料類（17.7%）、焙烤食品類（19.9%）。

2024年3月，在上海市衛生健康委員會指導下，上海市疾病預防控制中心制定的飲料“營養選擇”分級辨別開始試行。上海的分級依據飲料中的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑含量來劃分A、B、C、D級。截至目前，包括霸王茶姬在内的部分茶飲，已響應上海市衛健委的号召，在産品上标注了飲品分類。

值得注意的是，霸王茶姬認為茶飲“控糖”的價值點在于，真正摸清消費者訴求，進一步放大消費者的知情權，進而引導他們選擇适合的甜度，喝茶才不會産生心理負擔，做到真正的身心愉悅。

“上海作為國際大都市，其政策必然會向國際标準看齊，但從全國範圍來看，目前國内的飲品執行标準，較為符合國内消費者的健康标準。但值得注意的是，國内一、二線城市的年輕人，普遍對茶飲、咖啡有非常大的消費能力，這就使得國内不同地區的人群對于健康的需求不同。” 朱丹蓬說，例如在經濟欠發達地區，青少年的乳品消費較低，他們對于各類營養的需求仍未達到世界人均标準，而在一、二線城市，很多人群已經出現了因營養過剩而産生的亞健康問題。

茶飲出海需因地制宜

除了瑞幸咖啡席卷新加坡外，近年來，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌均将新加坡作為出海的第一站。蜜雪冰城已經完全覆寫了東南亞。

在向海外進軍中，諸如瑞幸咖啡遭遇“泰國瑞幸”的山寨問題層出不窮。據《中國青年報》及其他多家媒體報道，2018年，一位長沙的赴韓留學生在南韓搶注了茶顔悅色的商标并開起了店。茶顔悅色對此徒有無奈，其表示，已經悉知，但對方此行為合法，自己無權幹涉。另外，有網友發文稱，在英國倫敦遇到了倫敦的山寨烘焙品牌鮑師傅。

除了商标以外，茶飲出海還會遇到供應鍊方面的問題，像一些企業用的材料可能隻有國内有；以及對當地法律法規的遵守，對當地文化習俗的尊重。路勝貞告訴記者，茶飲出海品牌雖然以當地的華人群體為主要目标人群，但想真正地擴張當地市場，仍需要獲得當地人口感上的認可，尤其是一些國家執行的飲品标準。

鐘凱表示，新加坡的Healthier Choic，北歐的Keyhole，南美的Warning Label，還有法國的Nutri-Score，澳新的Health Star Rating等，都屬于評價型FOP（包裝正面辨別），主要目的是幫助消費者更直覺地了解食品的營養屬性，指導合理選擇，其同類産品例如碳酸飲料可以作為評價和選擇标準，但跨種類的飲品之間很難作比較，例如無糖可樂屬于B、半脫脂奶屬于C，這種比較會讓消費者迷惑。

朱丹蓬認為：“國際上，對于控糖主要的手段是加稅和硬性辨別，這對于很多出海品牌來說，變相加重了其産品硬性成本和軟性的推廣成本，是以，推出更靈活的産品配方，是品牌出海後針對不同國家和地區要做的必修課。”

朱丹蓬進一步指出，随着新茶飲頭部企業綜合實力的不斷上升，出海是檢驗其供應鍊完整度建設的一個好契機。喜茶、蜜雪冰城在國外市場已經形成了品牌化以及規模化，這對于其他新茶飲品牌而言是一個很好的指引，也是一個好的典範，整體來看，随着民族自信、文化自信等增強，中國品牌出海的好時機已經來臨。

盤古智庫進階研究員江瀚建議，首先，新茶飲品牌應加強品牌建設和差異化競争，通過打造獨特的品牌形象和文化，提高品牌辨識度，吸引消費者關注。其次，企業需要注重産品創新，結合當地消費者的口味和需求，推出具有競争力的新産品。此外，企業應加強營運管理，提高産品品質和服務水準，提升消費者滿意度。最後，企業需要積極拓展市場佔有率，通過線上線下的營銷管道，提高品牌知名度和影響力。