Reporter 21st Century Business Herald Gao Jianghong dan magang Zhang Yizhen melaporkan dari Beijing
Pada 27 Maret waktu setempat, raksasa mode cepat H&M Group merilis laporan kinerjanya untuk kuartal pertama tahun fiskal 2024 per 29 Februari 2024.
Penjualan perusahaan pada kuartal pertama adalah SEK 53,669 miliar, turun sekitar 2% dari SEK 54,872 miliar pada periode yang sama tahun lalu, dan laba bersih adalah SEK 2,077 miliar, jauh lebih tinggi dari SEK 725 juta tahun lalu dan di atas ekspektasi analis sebesar SEK 1,430 miliar, berkat harga sahamnya membukukan kinerja satu hari terbaiknya sejak Juni, naik sekitar 15% pada hari itu.
Dalam hal pendapatan daerah, semua wilayah mengalami penurunan pendapatan, kecuali Eropa Timur dan Eropa Selatan, yang masing-masing meningkat sebesar 8% dan 1%, dan pendapatan di Asia, Oseania, dan Afrika, tempat Cina berada, tidak meningkat dengan nilai tukar konstan. Dalam hal merek, merek portofolio, termasuk Cos, Monki, & Other Stories dan Arket, semuanya berkinerja lebih kuat daripada H&M unggulan pada kuartal pertama, dengan penjualan naik 8% dalam mata uang lokal. Meskipun perusahaan tidak memecah berdasarkan merek, para eksekutif telah berulang kali menyoroti kinerja Cos.
Setelah hasilnya dirilis, Daniel Ervér, CEO H&M Group, mengatakan bahwa ia akan terus menurunkan harga - dalam strategi high-end raksasa mode cepat lainnya ZARA dan dampak harga rendah dari e-commerce lintas batas Shein, H&M akan terus menurunkan harga, perhitungan macam apa ini?
Perubahan pelatih dan kemudi
H&M mengatakan penjualan naik 2% pada bulan Maret sejauh ini dalam mata uang lokal, lebih tinggi dari perkiraan perusahaan penjualan datar pada kuartal kedua. Perusahaan juga mengatakan bahwa masih ada ruang untuk koreksi positif di tingkat margin kotor 2024 dengan latar belakang margin kotor yang kuat di kuartal pertama, dan "faktor eksternal" positif akan menguntungkan pertumbuhan margin kotor di kuartal kedua. Selain itu, H&M tidak memberikan panduan keuangan baru, tetapi sebelumnya menyatakan bahwa mereka menargetkan margin EBIT sebesar 10% pada tahun 2024.
Pada awal tahun ini, H&M baru saja mengalami pergantian personel. Posisi itu diambil alih oleh Daniel Ervér setelah pengunduran diri mendadak mantan CEO Helena Helmersson pada bulan Januari. Menanggapi pengungkapan hasil, CEO baru, yang telah menjabat kurang dari dua bulan, mengatakan bahwa prioritas utama perusahaan adalah meningkatkan penjualan, yang berbeda dari penekanan perusahaan sebelumnya pada profitabilitas, yang juga digaungkan oleh pasar dan beberapa analis. Dalam hal strategi masa depan, Daniel Ervér mencatat bahwa perusahaan harus fokus pada pelanggan intinya, menargetkan wanita muda, dan mengatakan bahwa wanita berusia 20-an dan 30-an "sangat penting" bagi H&M.
Daniel Ervér menggambarkan "tindakan penyeimbangan" yang sulit di mana perusahaan terus menurunkan harga sambil berusaha meningkatkan citra dan kualitas mereknya. Pada kuartal pertama tahun fiskal saat ini, diskon H&M sekitar setengah poin persentase lebih tinggi dari periode yang sama tahun lalu, yang menurut Daniel Ervér adalah strategi dalam lingkungan inflasi daripada kesalahan portofolio. Dia mengatakan perusahaan mengalami lingkungan di mana pengurangan harga diperlukan untuk mengaktifkan basis pelanggannya, tetapi penurunan harga akan stabil di kuartal mendatang. Saat ini, H&M berinvestasi dalam kecerdasan buatan untuk memprediksi campuran produk yang tepat dengan lebih baik dan berinvestasi dalam produksi nearshoring untuk mempersingkat waktu reaksi terhadap tren mode.
Perlu juga dicatat bahwa Amerika Serikat adalah posisi berburu utamanya di masa depan. Pada kuartal pertama, penjualan AS turun 7% dalam mata uang lokal, dan Daniel Ervér mengatakan bahwa tekanan inflasi dan popularitas platform seperti Shein membebani kinerja, dan dalam hal ini, AS adalah salah satu pasar di mana H&M mampu menawarkan nilai terbaik untuk uang dan keunggulan kompetitif yang kuat.
Sementara itu, positioning ritel baru H&M, yang diluncurkan pada 21 Maret di sebuah toko konsep baru di King's Road di London, menawarkan perpaduan mode yang lebih mewah dan terkurasi, dengan fokus yang lebih besar pada layanan pelanggan dan saran gaya. Dilaporkan bahwa H&M akan merenovasi 250 toko di seluruh dunia, dengan fokus pada kota-kota seperti New York, Berlin dan Stockholm, yang akan dimodelkan setelah "toko konsep baru" di London dan akan terus ditingkatkan di masa depan.
Untuk meningkatkan citra merek, H&M juga akan meningkatkan pengeluaran pemasarannya di platform media sosial, dan perusahaan saat ini sedang mengujicobakan situs belanja baru di Denmark dan akan meluncurkannya di pasar lain di kemudian hari.
Pinch hits breakout
H&M menghadapi pasar yang sangat kompetitif. Belum lama ini, Inditex Group, perusahaan induk saingannya ZARA, baru saja mengumumkan hasil setahun penuh untuk tahun 2023, dan penjualan serta laba bersihnya pada tahun fiskal 2023 keduanya berada pada titik tertinggi sepanjang masa dibandingkan tahun-tahun sebelumnya, dan ini adalah tahun ketiga berturut-turut dari pertumbuhan dua digit.
Meskipun penjualan tahunan H&M pada tahun 2023 lebih tinggi daripada ZARA, satu merek, itu masih jauh dari penjualan Inditex Group sebesar 282,5 miliar yuan, yang masih lebih dari 100 miliar yuan.
Saat ini, ZARA telah menunjukkan tren transformasi ke high-end dengan menekankan proposisi fashion, meningkatkan pengalaman toko, meningkatkan kualitas dan meningkatkan harga. Manajemen juga menjelaskan bahwa tidak cepat menjadi cepat, tetapi gesit dan fleksibel. Saat ini, Zara memiliki lebih sedikit toko offline, tetapi mereka lebih besar, dan siaran langsung bergaya pertunjukan yang dipelopori di Douyin juga telah memicu diskusi panas. Merek ini telah menciptakan berbagai produk dengan harga berbeda dan terus memperluas pasar konsumen, yang sangat berbeda dari langkah-langkah pengurangan harga yang diusulkan oleh H&M setelah rilis laporan keuangan ini.
Selain saingan lamanya ZARA, e-commerce lintas batas China Shein juga merupakan tantangan besar bagi H&M. Dalam hal frekuensi pembaruan produk, menurut data Lu, dari November 2022 hingga November 2023, ZARA dan H&M masing-masing meluncurkan 40.000 dan 23.000 produk baru di pasar AS, dan Shein meluncurkan 1,5 juta produk selama periode yang sama, yaitu 37 kali lipat dari Zara dan 65 kali lipat dari H&M—sejenis pembaruan e-commerce yang dapat meluncurkan produk yang ditawarkan H&M dalam hitungan bulan dalam 2 hari. Dapat dikatakan bahwa selain fast fashion dan fashion "ultra-fast", e-commerce yang diwakili oleh Shein dan Temu telah menciptakan era "real-time fashion".
Temu berkembang lebih cepat dari Shein. Sebelumnya, Kantar Research, sebuah agensi data, mengumpulkan data pencarian Google dari seluruh dunia, dan hasil analisis menunjukkan bahwa pada Januari 2024, meskipun volume pencarian bulanan rata-rata Shein mendekati 62 juta, yang lebih besar dari 19 juta pencarian Temu, tingkat pencarian Temu meningkat 3,022% tahun-ke-tahun, jauh lebih tinggi daripada tingkat pertumbuhan 9% Shein. Saat ini, Temu menempati urutan pertama dalam hal eksposur iklan pakaian dan aksesoris di Inggris, lebih tinggi dari Amazon, eBay, Asos, Shein dan Nike, namun, beberapa orang dalam industri menunjukkan bahwa vertikalitas Temu dalam kategori fashion lebih rendah daripada merek fashion seperti Shein dan H&M, dan lebih dekat ke pabrik berbiaya rendah.
Selain tekanan yang dibawa oleh produk pesaing, "penyebab perlindungan lingkungan" H&M, yang telah dipromosikan dengan penuh semangat, juga telah berulang kali dipertanyakan. Sebagai perusahaan mode pertama yang meluncurkan program daur ulang pakaian bekas global, H&M telah dituduh melakukan "greenwashing" dalam beberapa tahun terakhir, dan dalam menghadapi laporan investigasi yang diluncurkan oleh media Swedia Aftonbladet pada tahun 2023, CEO Helena Helmersson saat itu menjawab bahwa ini adalah masalah umum di industri, yang pernah memicu diskusi panas.
Untuk informasi lebih lanjut, silakan unduh aplikasi 21 Finance