Phóng viên của 21st Century Business Herald Gao Jianghong và thực tập sinh Zhang Yizhen đưa tin từ Bắc Kinh
Ngày 27/3, giờ địa phương, gã khổng lồ thời trang nhanh H&M Group đã công bố báo cáo hoạt động quý đầu tiên của năm tài chính 2024 tính đến ngày 29/2/2024.
Doanh thu của công ty trong quý đầu tiên là 53,669 tỷ SEK, giảm khoảng 2% so với 54,872 tỷ SEK cùng kỳ năm ngoái và lợi nhuận ròng là 2,077 tỷ SEK, cao hơn nhiều so với 725 triệu SEK một năm trước và cao hơn kỳ vọng của các nhà phân tích là 1,430 tỷ SEK, nhờ đó giá cổ phiếu của nó đã công bố hiệu suất trong một ngày tốt nhất kể từ tháng Sáu, tăng khoảng 15% trong ngày.
Về doanh thu khu vực, tất cả các khu vực đều có sự sụt giảm doanh thu, ngoại trừ Đông Âu và Nam Âu, tăng lần lượt 8% và 1%, và doanh thu ở Châu Á, Châu Đại Dương và Châu Phi, nơi Trung Quốc tọa lạc, không tăng theo tỷ giá hối đoái không đổi. Về mặt thương hiệu, các thương hiệu danh mục đầu tư, bao gồm Cos, Monki, & Other Stories và Arket, đều hoạt động mạnh hơn H&M hàng đầu trong quý đầu tiên, với doanh số tăng 8% bằng nội tệ. Mặc dù công ty không chia nhỏ theo thương hiệu, các giám đốc điều hành đã nhiều lần nhấn mạnh hiệu suất của Cos.
Sau khi kết quả được công bố, ông Daniel Ervér, Tổng giám đốc H&M Group cho biết sẽ tiếp tục giảm giá - trong chiến lược cao cấp của một gã khổng lồ thời trang nhanh khác là ZARA và tác động giá thấp của thương mại điện tử xuyên biên giới Shein, H&M sẽ tiếp tục giảm giá, đây là cách tính như thế nào?
Thay đổi huấn luyện viên và tay lái
H&M cho biết doanh số bán hàng đã tăng 2% trong tháng 3 cho đến nay tính theo nội tệ, cao hơn ước tính doanh số bán hàng đi ngang của công ty trong quý II. Công ty cũng cho biết vẫn còn dư địa điều chỉnh tích cực ở mức biên lợi nhuận gộp năm 2024 trong bối cảnh biên lợi nhuận gộp mạnh trong quý I, và các "yếu tố bên ngoài" tích cực sẽ có lợi cho tăng trưởng biên lợi nhuận gộp trong quý II. Ngoài ra, H&M không cung cấp hướng dẫn tài chính mới, nhưng trước đó đã tuyên bố rằng họ đang nhắm mục tiêu biên EBIT là 10% vào năm 2024.
Đầu năm nay, H&M vừa trải qua đợt thay đổi nhân sự. Vị trí này đã được Daniel Ervér tiếp quản sau khi cựu Giám đốc điều hành Helena Helmersson từ chức đột ngột vào tháng Giêng. Đáp lại việc tiết lộ kết quả, CEO mới, người mới nhậm chức chưa đầy hai tháng, nói rằng ưu tiên hàng đầu của công ty là tăng doanh số, khác với sự nhấn mạnh trước đây của công ty về lợi nhuận, cũng được lặp lại bởi thị trường và một số nhà phân tích. Về chiến lược tương lai, Daniel Ervér lưu ý rằng công ty phải tập trung vào khách hàng cốt lõi của mình, nhắm mục tiêu đến phụ nữ trẻ và nói rằng phụ nữ ở độ tuổi 20 và 30 là "cực kỳ quan trọng" đối với H&M.
Daniel Ervér mô tả một "hành động cân bằng" khó khăn, trong đó công ty tiếp tục giảm giá trong khi cố gắng cải thiện hình ảnh và chất lượng thương hiệu của mình. Trong quý đầu tiên của năm tài chính hiện tại, chiết khấu của H&M cao hơn khoảng nửa điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái, mà Daniel Ervér cho biết là một chiến lược trong môi trường lạm phát chứ không phải là một sai lầm trong danh mục đầu tư. Ông cho biết công ty đã trải qua một môi trường mà việc giảm giá là cần thiết để kích hoạt cơ sở khách hàng của mình, nhưng việc giảm giá sẽ ổn định trong những quý tới. Hiện tại, H&M đang đầu tư vào trí tuệ nhân tạo để dự đoán tốt hơn hỗn hợp sản phẩm phù hợp và đầu tư vào sản xuất nearshoring để rút ngắn thời gian phản ứng với xu hướng thời trang.
Cũng cần lưu ý rằng Hoa Kỳ là vị trí săn bắn chính của nó trong tương lai. Trong quý đầu tiên, doanh số bán hàng của Mỹ đã giảm 7% bằng nội tệ và Daniel Ervér nói rằng áp lực lạm phát và sự phổ biến của các nền tảng như Shein đã đè nặng lên hiệu suất và trong trường hợp này, Mỹ là một trong những thị trường mà H&M có thể cung cấp giá trị tốt nhất cho tiền và lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Trong khi đó, định vị bán lẻ mới của H&M, được ra mắt vào ngày 21 tháng 3 tại một cửa hàng khái niệm mới trên đường King's Road ở London, cung cấp một sự pha trộn thời trang cao cấp và được quản lý hơn, tập trung nhiều hơn vào dịch vụ khách hàng và tư vấn kiểu dáng. Được biết, H&M sẽ cải tạo 250 cửa hàng trên khắp thế giới, tập trung vào các thành phố như New York, Berlin và Stockholm, sẽ được mô phỏng theo "cửa hàng khái niệm mới" ở London và sẽ tiếp tục nâng cấp trong tương lai.
Để thúc đẩy hình ảnh của thương hiệu, H&M cũng sẽ tăng chi tiêu tiếp thị trên các nền tảng truyền thông xã hội và công ty hiện đang thử nghiệm một trang web mua sắm mới ở Đan Mạch và sẽ ra mắt nó ở các thị trường khác vào một ngày sau đó.
Pinch chạm vào đột phá
H&M phải đối mặt với một thị trường rất cạnh tranh. Cách đây không lâu, Inditex Group, công ty mẹ của đối thủ ZARA, vừa công bố kết quả cả năm 2023, doanh thu và lợi nhuận ròng trong năm tài chính 2023 đều ở mức cao nhất mọi thời đại so với các năm trước và đây là năm thứ ba liên tiếp tăng trưởng hai con số.
Mặc dù doanh thu hàng năm của H&M vào năm 2023 cao hơn ZARA, một thương hiệu duy nhất, nhưng nó vẫn còn cách xa doanh thu 282,5 tỷ nhân dân tệ của Tập đoàn Inditex, vẫn là hơn 100 tỷ nhân dân tệ.
Hiện tại, ZARA đã cho thấy xu hướng chuyển đổi sang cao cấp bằng cách nhấn mạnh các đề xuất thời trang, cải thiện trải nghiệm cửa hàng, nâng cao chất lượng và tăng giá. Ban quản lý cũng nói rõ rằng nó không phải là nhanh chóng, nhưng nhanh nhẹn và linh hoạt. Hiện tại, Zara có ít cửa hàng ngoại tuyến hơn, nhưng chúng lớn hơn và việc phát sóng trực tiếp theo phong cách chương trình mà nó tiên phong trên Douyin cũng đã gây ra các cuộc thảo luận sôi nổi. Thương hiệu đã tạo ra một loạt các sản phẩm với các mức giá khác nhau và tiếp tục mở rộng thị trường tiêu dùng, điều này rất khác so với các biện pháp giảm giá được H&M đề xuất sau khi công bố báo cáo tài chính này.
Ngoài đối thủ cũ ZARA, thương mại điện tử xuyên biên giới Shein của Trung Quốc cũng là một thách thức lớn đối với H&M. Về tần suất cập nhật sản phẩm, theo dữ liệu của Lu, từ tháng 11/2022 đến tháng 11/2023, ZARA và H&M lần lượt tung ra 40.000 và 23.000 sản phẩm mới tại thị trường Mỹ, và Shein đã tung ra 1,5 triệu sản phẩm trong cùng thời kỳ, gấp 37 lần Zara và 65 lần so với H&M - một loại cập nhật thương mại điện tử có thể ra mắt các sản phẩm mà H&M cung cấp trong vài tháng trong 2 ngày. Có thể nói, ngoài thời trang nhanh và thời trang "cực nhanh", thương mại điện tử do Shein và Temu đại diện đã tạo ra kỷ nguyên "thời trang thời gian thực".
Temu đang mở rộng thậm chí còn nhanh hơn Shein. Trước đó, Kantar Research, một công ty dữ liệu, đã thu thập dữ liệu tìm kiếm của Google từ khắp nơi trên thế giới và kết quả phân tích cho thấy tính đến tháng 1/2024, mặc dù lượng tìm kiếm trung bình hàng tháng của Shein là gần 62 triệu, lớn hơn so với 19 triệu lượt tìm kiếm của Temu, nhưng tỷ lệ tìm kiếm của Temu đã tăng 3.022% so với cùng kỳ năm ngoái, cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng 9% của Shein. Hiện tại, Temu đứng đầu về mức độ tiếp xúc quảng cáo quần áo và phụ kiện ở Anh, cao hơn Amazon, eBay, Asos, Shein và Nike, tuy nhiên, một số người trong ngành chỉ ra rằng chiều dọc của Temu trong danh mục thời trang thấp hơn so với các thương hiệu thời trang như Shein và H &M, và gần hơn với một nhà máy giá rẻ.
Ngoài áp lực do các sản phẩm cạnh tranh mang lại, "sự nghiệp bảo vệ môi trường" của H&M, vốn được thúc đẩy mạnh mẽ, cũng nhiều lần bị đặt dấu hỏi. Là công ty thời trang đầu tiên khởi động chương trình tái chế quần áo đã qua sử dụng toàn cầu, H&M đã bị cáo buộc "tẩy xanh" trong những năm gần đây và trước một báo cáo điều tra do truyền thông Thụy Điển Aftonbladet đưa ra vào năm 2023, Giám đốc điều hành khi đó là Helena Helmersson đã trả lời rằng đây là một vấn đề phổ biến trong ngành, từng gây ra các cuộc thảo luận sôi nổi.
Để biết thêm thông tin, vui lòng tải xuống ỨNG DỤNG 21 Finance