21st Century Business Herald 기자 Gao Jianghong과 인턴 Zhang Yizhen이 베이징에서 보도합니다.
현지 시각 3월 27일, 패스트 패션 대기업 H&M 그룹은 2024년 2월 29일 기준 2024 회계연도 1분기 실적 보고서를 발표했습니다.
이 회사의 1분기 매출은 536억 6,900만 스웨덴 크로네로 작년 같은 기간의 548억 7,200만 스웨덴 크로나보다 약 2% 감소했으며, 순이익은 20억 7,700만 스웨덴 크로네로 1년 전의 7억 2,500만 스웨덴 크로나보다 훨씬 높았고 애널리스트들의 예상치인 14억 3,000만 스웨덴 크로나보다 높았으며, 그 덕분에 주가는 이날 약 15% 상승하여 6월 이후 최고의 하루 실적을 기록했다.
지역별 매출 측면에서는 동유럽과 남유럽이 각각 8%, 1% 증가했으며 중국이 위치한 아시아, 오세아니아, 아프리카 매출은 일정한 환율로 증가하지 않은 것을 제외하고는 모든 지역에서 매출이 감소했다. 브랜드 측면에서는 Cos, Monki, & Other Stories 및 Arket을 포함한 포트폴리오 브랜드가 모두 1분기에 현지 통화 기준으로 매출이 8% 증가하여 주력 제품인 H&M보다 더 강력한 성과를 거두었습니다. 회사가 브랜드별로 분류되지는 않았지만 경영진은 Cos의 성과를 반복적으로 강조했습니다.
실적 발표 후 H&M 그룹의 CEO인 다니엘 에르베르(Daniel Ervér)는 또 다른 패스트 패션 대기업 ZARA의 하이엔드 전략과 크로스보더 전자상거래 Shein의 낮은 가격 영향으로 H&M은 계속해서 가격을 인하할 것이라고 말했는데, 이것은 어떤 계산입니까?
코치 및 스티어링 변경
H&M은 3월 매출이 현지 통화 기준으로 현재까지 2% 증가했으며, 이는 2분기 매출이 평탄할 것이라는 회사의 추정치보다 높은 수치라고 밝혔다. 회사는 또한 1분기의 강력한 매출총이익률을 배경으로 2024년 매출총이익 수준에서 긍정적인 조정의 여지가 여전히 존재하며, 긍정적인 "외부 요인"이 2분기 매출총이익 성장에 도움이 될 것이라고 밝혔다. 또한 H&M은 새로운 재무 지침을 제시하지 않았지만 2024년 EBIT 마진 10%를 목표로 한다고 밝힌 바 있습니다.
올해 초, H&M은 인사 교체를 단행했습니다. 이 자리는 지난 1월 헬레나 헬메르손(Helena Helmersson) 전 CEO의 갑작스런 사임 이후 다니엘 에르베르(Daniel Ervér)가 인수했습니다. 실적 공개에 대해 취임한 지 두 달도 안 된 신임 CEO는 회사의 최우선 과제는 매출 증대라고 밝혔는데, 이는 회사가 수익성을 강조했던 기존과는 다른 모습으로, 시장과 일부 애널리스트들도 공감했다. Daniel Ervér는 미래 전략과 관련해 H&M이 젊은 여성을 타깃으로 핵심 고객에 집중해야 한다고 언급하며, 20대와 30대 여성이 H&M에 "매우 중요하다"고 말했습니다.
다니엘 에르베르(Daniel Ervér)는 회사가 브랜드 이미지와 품질을 개선하기 위해 노력하면서 가격을 계속 낮추는 어려운 "균형 잡기"에 대해 설명합니다. 이번 회계연도 1분기에 H&M의 할인율은 작년 같은 기간보다 약 50% 포인트 높았는데, 다니엘 에르베르는 이것이 포트폴리오 실수라기보다는 인플레이션 환경에서의 전략이라고 말했다. 그는 회사가 고객 기반을 활성화하기 위해 가격 인하가 필요한 환경을 경험했지만 가격 인하는 향후 몇 분기 동안 안정화될 것이라고 말했습니다. 현재 H&M은 적절한 제품 믹스를 더 잘 예측하기 위해 인공 지능에 투자하고 있으며, 패션 트렌드에 대한 반응 시간을 단축하기 위해 니어쇼어링 생산에 투자하고 있습니다.
미국이 미래의 주요 사냥터라는 점도 주목할 가치가 있습니다. 1분기 미국 매출은 현지 통화 기준으로 7% 감소했으며, Daniel Ervér는 인플레이션 압력과 Shein과 같은 플랫폼의 인기가 실적에 영향을 미쳤으며, 이 경우 미국은 H&M이 최고의 가성비와 강력한 경쟁 우위를 제공할 수 있는 시장 중 하나라고 말했습니다.
한편, 3월 21일 런던 킹스 로드(King's Road)의 새로운 컨셉 매장에서 선보인 H&M의 새로운 리테일 포지셔닝은 고객 서비스와 스타일링 조언에 중점을 두고 보다 고급스럽고 엄선된 패션을 제공합니다. H&M은 뉴욕, 베를린, 스톡홀름 등 도시를 중심으로 전 세계 250개 매장을 리노베이션할 예정이며, 런던의 '뉴 컨셉 스토어'를 모델로 삼아 향후 계속 업그레이드할 예정이다.
브랜드 이미지를 높이기 위해 H&M은 소셜 미디어 플랫폼에서의 마케팅 지출도 늘릴 예정이며, 현재 덴마크에서 새로운 쇼핑 사이트를 시범 운영 중이며 추후 다른 시장에도 출시할 예정입니다.
핀치가 돌파구를 때립니다.
H&M은 경쟁이 매우 치열한 시장에 직면해 있습니다. 얼마 전 라이벌 ZARA의 모회사인 Inditex Group은 2023년 연간 실적을 발표했으며 2023 회계연도 매출과 순이익 모두 전년 대비 사상 최고치를 기록했으며 3년 연속 두 자릿수 성장을 기록했습니다.
H&M의 2023년 연간 매출은 단일 브랜드인 ZARA보다 높지만, 여전히 1,000억 위안이 넘는 인디텍스 그룹의 매출 2,825억 위안과는 거리가 멀다.
현재 ZARA는 패션 제안을 강조하고, 매장 경험을 개선하고, 품질을 개선하고, 가격을 인상함으로써 고급으로의 변화 추세를 보여주었습니다. 경영진은 또한 빠른 것이 빠른 것이 아니라 민첩하고 유연하다는 것을 분명히 했습니다. 현재 Zara는 오프라인 매장은 적지만 규모는 더 크며, Douyin에서 개척한 쇼 스타일의 라이브 방송도 열띤 토론을 불러일으켰습니다. 이 브랜드는 다양한 가격의 다양한 제품을 만들고 소비자 시장을 지속적으로 확장하고 있으며, 이는 이번 재무 보고서 발표 후 H&M이 제안한 가격 인하 조치와는 매우 다릅니다.
오랜 라이벌인 ZARA와 더불어 중국의 크로스보더 이커머스 Shein도 H&M의 주요 도전 과제입니다. Lu의 데이터에 따르면 제품 업데이트 빈도 측면에서 2022년 11월부터 2023년 11월까지 ZARA와 H&M은 미국 시장에서 각각 40,000개, 23,000개의 신제품을 출시했으며, Shein은 같은 기간 동안 Zara의 37배, H&M의 65배인 150만 개의 제품을 출시했습니다. 패스트 패션과 '울트라 패스트' 패션에 더해 쉬인과 테무로 대표되는 전자상거래가 '리얼타임 패션'의 시대를 만들었다고 할 수 있다.
Temu는 Shein보다 훨씬 빠르게 확장하고 있습니다. 앞서 데이터 에이전시 칸타 리서치가 전 세계 구글 검색 데이터를 수집한 결과, 분석 결과 2024년 1월 기준 쉬인의 월평균 검색량은 6200만건으로 테무의 1900만건보다 많았지만, 테무의 검색량은 전년 동기 대비 3022% 증가해 쉬인의 9% 성장률보다 훨씬 높았다. 현재 테무는 영국에서 의류 및 액세서리 광고 노출 측면에서 아마존, 이베이, 아소스, 쉬인, 나이키보다 높은 1위를 차지하고 있지만, 일부 업계 관계자들은 테무의 패션 카테고리 내 수직성이 쉬인, H&M 등 패션 브랜드보다 낮고 저가 공장에 가깝다고 지적한다.
경쟁 제품이 가져다주는 압박 외에도 적극적으로 홍보해 온 H&M의 "환경 보호 대의"도 반복적으로 의문이 제기되었습니다. 글로벌 헌 의류 재활용 프로그램을 시작한 최초의 패션 회사인 H&M은 최근 몇 년 동안 "그린워싱"으로 비난을 받아왔으며, 2023년 스웨덴 미디어 Aftonbladet가 발표한 조사 보고서에 대해 당시 CEO인 Helena Helmersson은 이것이 업계의 일반적인 문제라고 답변하여 한때 열띤 토론을 불러일으켰습니다.
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